С какими проблемами сталкиваются небольшие студии-разработчики мобильных игр — мнение ZiMAD

О вызовах, которые встают перед молодыми разработчиками мобильных игр, – в своей колонке рассказала Яна Веснина, M&A-менеджер в ZiMAD.

Яна Веснина

Введение

Компания ZiMAD контактирует с большим количеством независимых команд, которые делятся своими новыми проектами, в том числе находящимися на ранних этапах создания.

Эта колонка – некое саммари этого опыта. Тут упоминаются те проблемы, с которыми сейчас наиболее часто сталкиваются небольшие студии-разработчики мобильных игр.

Общие проблемы

Сворачивание инвестиций

В СМИ все чаще появляются новости о закрытии дочек игровых компаний. При этом все меньше и меньше известий о крупных инвестиционных сделках.

Это следствие замедления экономики. На него вынуждены реагировать практически все влиятельные игроки рынка мобильного геймдева, чтобы адаптироваться к новым экономическим реалиям. Идет оптимизация расходов, в первую очередь, за счет сокращения рискованных инвестиций.

Как итог – стала часто встречаться ситуация, когда команда с качественным прототипом, на создание которого ушло более года, не может получить средства на продолжение разработки. В самом худшем случае это приводит к роспуску команды или сокращению штата, а также к фиксации убытков.

Также значительно сокращаются ресурсы и на R&D-разработки. Смелых экспериментов стало меньше, студии фокусируются на проверенных механиках в рамках стратегии минимизации рисков.

Избыточность ресурсов

Изучая питч-деки, мы часто видим раздутый штат в P&L (отчет о том, сколько компания потратила и сколько заработала) со всеми бернрейтами и затратами «на печеньки» в офисе. При этом компетенция сотрудников не всегда соответствует масштабу проекта. Например, гиперказуальные студии начинают делать match3 с дорогой графикой, а мидкор-студии иногда пытаются ворваться в гиперказуальную нишу (далее — ГК).

Встречаются также административные проблемы, когда команда, разбросанная по разным точкам планеты после пандемии, недостаточно слажена. В результате из-за неэффективного управления сгорают выделенные бюджеты.

Недооценка сложности и глубины проекта

Мы часто видим, как команды копируют кор-механику с контентом на несколько дней, не понимая, что это верхушка айсберга, что настоящая монетизация выстраивается за счет долгосрочного оперирования.

У многих разработчиков нет большого опыта в имплементации сложных фичей и понимания, как выстраивается система LiveOps. Особенно это актуально в отношении серьезных казуальных и тем более мидкорных проектов. В итоге нет ясности, как выстраивать монетизацию.

Неправильные KPI

Мы заметили, что из-за обилия учебных материалов и вебинаров от ГК-паблишеров многие разработчики казуальных и мидкорных игр при работе начали ориентироваться на метрики ГК-проектов. Они не учитывают, что для этих ниш актуальны совершенно иные KPI. Нужные метрики, особенно по доходу на игрока и долгосрочному удержанию, недостижимы с ГК-подходом и на дешевом трафике.

Пример: при тестировании некоторые разработчики казуальных игр смотрят на CPI, и ожидают увидеть заветные $1-2,5 и на R1 выше 35%, думая о том, что в процессе разработки смогут довести R30 до ума. Однако это не совсем верный подход для казуальных проектов. Тут лучше заранее думать о метриках удержания, прикидывать, на какой R30/R60 необходимо ориентироваться.

Непроверенные обвесы

Еще одна тенденция – обвешивание кора непроверенными или неуместными механиками, подсмотренными в других жанрах, просто потому что так делают другие компании на рынке.

Важно понимать: это необязательно улучшит метрики, но гарантировано приведет к многократному усложнению разработки и росту кассового разрыва (помним, что кор и сам может быть далек от идеала).

Удорожание трафика

Если ниша переполнена, то даже с хорошим проектом сложно получить конкурентоспособный CPI. Вероятнее всего, на тестах он будет высоким. И проблема, как правило, не в том, что проект слабый, а в том, что весь дешевый трафик ушел конкурентам.

Например, мы видим, что в нише ГК-игр дешевый трафик начинает заканчиваться.  Крупные ГК-паблишеры, понимая ситуацию, меняют фокус. Теперь они все чаще работают в нише казуальных игр. В том числе они покупают казуальные игры и казуальные студии в поисках новой аудитории.

Непонимание политики сторов

У сторов есть строгие правила, касающиеся продвижения, монетизации и рекламы. Их игнорирование приводит к блокировке аккаунта.

Пример: некоторые команды принимаются за разработку казуальных игр, но в качестве целевой аудитории для них выбирают детей. Они считают, что смогут продвигать и монетизировать проекты с такой ЦА привычным способом. Это не так.

Ложная уверенность

Если для ГК-игры можно сделать какие-то отдаленные выводы после теста на несколько тысяч пользователей, то для казуального жанра это слишком маленькая выборка, чтобы быть уверенным в успешности игры. Особенно, когда нужно проверить метрики монетизации. Чтобы получить хотя бы первые 100 платежей, нужно привлечь 5 тысяч качественных пользователей или даже больше. Такие тесты, очевидно, не могут ограничаться одной итерацией.

Например, приходят студии после теста на $300 в жанре merge с уверенностью, что привлеченные 1000 пользователей показывают релевантные показатели. Но для построения гипотезы это очень маленькая выборка в казуальном жанре. Для подтверждения маркетинговых цифр и дальнейшего развития проекта требуется бюджет, как минимум, от $5-10 тысяч. Чаще всего нужен не один раунд таких тестирований, а два и более (для закрепления уверенности в том, что у игры есть потенциал и стоит продолжать разработку).

Что делать?

Выбирать правильную нишу, надежные механики и верные KPI

При выборе ниши используйте все доступные маркетинговые инструменты, изучайте как можно больше материалов по теме и проводите тщательный SWOT-анализ.

При этом помните: большое количество установок на определенном интервале времени в текущий момент не гарантирует, что аналог этой игры будет востребован через год. Если жанр перегружен, то даже сильный проект быстро достигнет своего предела по установкам и доходу, не имея шансов окупить затраты на разработку.

Непроверенная механика – еще одна частая причина провала. Некоторые команды идут по слишком неизведанным тропам и делают сложную механику, с которой рынок еще не знаком. В итоге игрок не понимает, как играть, бросает ее на самых первых этапах. Как правило, об этом можно судить по очень низкому ретеншену.

Оптимизировать команду и скорость разработки

Соотносите финансовые и командные ресурсы с реальностью рынка и опытом вашей команды. Оптимизируйте ее состав и добивайтесь максимальной скорости и эффективности в разработке, чтобы игра не утратила актуальность еще до релиза.

Не стоит без многолетнего опыта и понимания специфики жанра собирать команду в 10-20 человек, чтобы сделать сложный проект.

Опирайтесь на понятный вам и вашим коллегам жанр (при условии, что он еще не переполнен).

Нужно понимать, что чем больше людей в штате и дольше время разработки, тем больше должен быть доход, чтобы окупить затраты. У каждой игры свой потолок по заработку, многие жанры могут щедро окупить работу нескольких специалистов, но окажутся убыточными, если поставить большую команду (даже если она помогала обеспечить совершенно иной уровень продакшена).

При этом некоторые жанры «выгорают» быстрее других. Рынок довольно прозрачный, и когда появляется хит, его видят сотни команд, которые думают, как его повторить или улучшить.

Например, в 2020-2021 годах на волне хайпа был tile-match с простой метой в виде декора, но к моменту, когда многие команды стали отправлять свои разработки паблишерам, эти проекты были уже не очень актуальны для рынка.

Нельзя предугадать все, но необходимо смотреть сразу на перспективу: какие ресурсы можно реинвестировать, сколько человек нужно в команде на ранних этапах, как сформировать четкий, но одновременно удобный график для всех.

Важно также четко понимать уровень своей команды. Если гейм-дизайнеры не делали никогда игр с ARPU больше $2, то не стоит ждать, что на их новом продукте ARPU будет больше $10.

Продумывать монетизацию со старта

Следует задумываться о монетизации проекта уже на этапе проработки идеи, чтобы потенциальный партнер понимал, чего можно ожидать от проекта. Для паблишера эта же информация будет необходима для принятия правильной стратегии (с нужными бюджетами для продвижения игры в том или ином сегменте).

Тип монетизации должен коррелировать с выбранным жанром.

Конечно, порой разработчики идут против законов жанра. Например, нам однажды прислали match3-игру, чья монетизация была полностью построена на рекламе. Были и обратные случаи: простые головоломки с одними IAP и без рекламы.

Успешных примеров таких необычных сочетаний мало. Поэтому, если в нише преобладает рекламная монетизация, то, скорее всего, не получится внедрить IAP в игру из этой ниши.

Финальные советы и выводы

1. Изучайте как можно больше материалов по теме и проводите тщательный SWOT-анализ.
2. Соотнесите финансовые и командные ресурсы с реальностью рынка и опытом вашей команды.
3. При запуске проекта не откладывайте тесты метрик удержания на потом.
4. Тестируйте проект на достаточном количестве аудитории, чтобы получить релевантные метрики.
5. Не затягивайте с разработкой проекта, чтобы игра не утратила свою уникальность.
6. Заранее продумывайте монетизацию проекта, чтобы она коррелировалось с нише и жанром.