Как Donut Lab привлекла $4,4 млн на разработку игры. Инвестиционный кейс
В ходе четырех раундов российская команда Donut Lab «подняла» почти пять миллионов долларов на создание игры Kids vs. Zombies. Как это было, — рассказал сооснователь студии Виталий Урбан.
Виталий Урбан, сооснователь Donut Lab
Уникальность нашей истории заключается в том, что мы начали успешно привлекать инвестиции, не имея на руках даже прототипа. В 2018 году, когда мы решили делать свою первую игру, у нас было только общее видение проекта.
Обычно все происходит иначе. Каноничный сценарий, как правило, звучит так: собирается команда, она делает играбельный билд, выводит его на небольшой локальный рынок и под его масштабирование начинает искать деньги.
Про инвестиции под концепцию в игровой индустрии говорят намного реже (четыре года назад так точно). Потенциальные партнеры хотели, чтобы у нас уже был запущенный проект с конкретными метриками.
Когда мы говорили, что у нас нет ничего на руках, собеседники чуть ли не крутили пальцем у виска. Дескать, «Ребята, вы не понимаете, как тут все работает. Так делать нельзя. Это безумие».
Андрей Гордеев смиренно принимает очередной отказ от инвесторов на нашей первой конференции White Nights в 2018 году, Москва
Мы их не слушали. К тому моменту мы уже привлекали в США средства, правда, в иной нише — неигрового IT. Поэтому мы знали, что найти средства можно и без продукта на руках. Главное — сработавшаяся команда с экспертизой и видением.
И мы по итогу были правы.
О команде, амбициях и экономии
Тут пора остановиться и немного рассказать о том, с кого все началось. На старте — в 2018 году — нас было трое: Андрей Гордеев, Тим Райтер и я, Виталий Урбан. Сейчас команда намного больше, но основной костяк прежний.
Андрей как генеральный директор студии отвечает за продукт и его визуальную сторону, а мы с Тимом — за развитие бизнеса, выстраивание процессов, маркетинг и менеджмент.
До этого непосредственно с игровой индустрией никто из нас дел не имел. Наиболее релевантный опыт был у Андрея, который участвовал в создании детского приложения Green Riding Hood. Впрочем, прославился он задолго до этого как коммерческий иллюстратор. В его портфолио — работы для Coca-Cola, McDonalds, Heineken, Nike и других брендов.
Что касается нас с Тимом, то мы до работы над Kids vs. Zombies запустили Hello Baby. Это мобильная экосистема для родителей и беременных. Мы прошли акселерацию в США. В ее ходе мы как раз и разобрались, как работает венчурный рынок. До этого мы работали в агентствах с брендами Pampers и Huggies.
Несмотря на то, что игровой экспертизы у нас не было, мы считали, что по ходу разработки ее приобретем. У нас было в планах создать изометрический мобильный PVP-шутер, выполненный в уникальной узнаваемой стилистике.
При этом мы понимали, что подобный проект не сделать «в гараже» усилиями небольшой независимой команды. Он требует большого количества разработчиков, работающих на полную ставку, а значит и серьезного финансирования.
Спойлер: в самом начале разработки деньги почти моментально кончались, несмотря на чудовищную оптимизацию расходов и наличие производственной команды в Санкт-Петербурге.
Для понимания: в первый год на разработку было потрачено с учетом полученных грантов почти $800 тысяч, хотя мы экономили на всем, на чем могли. Например, сайт проекта donut.games был сделан фаундерами на Readymag и стоил $0.
К разговору о грантах: на первых порах мы стремились выбивать их ото всех и на все. Мы получили $50 тысяч от DigitalOcean, затем $100 тысяч от Amazon и столько же от Google. Параллельно с этим также в качестве гранта привлекли $50 тысяч от Amplitude и даже открыли кредитную линию от Facebook.
Получать гранты важно не только с точки зрения экономии бюджета. Для инвесторов это показатель того, что вы стараетесь оптимизировать расходы, а значит бережно относитесь к имеющимся ресурсам. Инвесторы это ценят.
Внимательный читатель, наверное, уже успел задаться вопросом: откуда взялось $800 тысяч, если в рамках невозвратных грантов мы привлекли $300 тысяч? И вообще, когда наконец расскажут о миллионах долларов?
Самое время поговорить непосредственно про инвестиции и про то, как нам удавалось их привлекать.
Pre-seed
Предпосевной раунд составил $150 тысяч благодаря венчурным ангелам, которых удалось найти среди нашего нетворка.
Важно понимать: опытным фаундерам в целом относительно легко привлекать первый раунд. Однако тогда это все равно было большой победой, поскольку у нас была только презентация, а над прототипом мы еще даже не начали работать.
Как же мы убедили инвесторов поверить в нас?
У нас были сильные козыри.
1. Уникальный визуальный стиль
Арт Андрея, как и в целом его опыт в продакшене ведущих мировых брендов, давал понять, что игра будет выглядеть как потенциальный хит.
2. Наличие опыта фаундеров в запуске других проектов (в том числе в США)
Очень ценно, если фаундеры «видели некоторое дерьмо»: рисковали, теряли, связывались с неблагонадежными партнерами и паблишерами, пересекали Атлантику, чтобы попытать счастья в Долине без понятных перспектив, проходили акселерационные программы и жили на $500 в Калифорнии. Большую роль сыграли и публикации о предыдущих наших проектах в медиа, а также полученные награды вроде Best of Year App от Apple.
3. Оформлении компании в США и грамотная регистрация IP
Важность этого пункта известна каждому стартаперу, который пытался привлекать средства. Правда, в игровой индустрии по какой-то причине об этом часто забывают.
4. Привлечение селебрити в качестве сооснователя
В самом начале разработки на одной из конференций в Лос-Анджелесе мы познакомились с актером Дэнни Трэхо (Мачете). Завязалось общение, и в какой-то момент мы решили сделать его сооснователем студии и лицом проекта.
Позже мы поняли, что звезда на борту (даже столь позитивная) — это тяжелая ноша, особенно для стартапа. Во-первых, это очень дорого. Во-вторых, это сразу вносит очень много сюжетных ограничений. В-третьих, очень и очень многие вещи, касающиеся образа звезды, ее позиционирования, приходится согласовывать с владельцами прав и их юристами.
С другой стороны, подписанное им letter of intent помогало нам двигаться в начале разработки быстрее. Нам легче было привлекать средства. Кроме этого, тесты креативов с наличием Трэхо показывали хороший CTR.
Итак, мы привлекли $150 дополнительно к грантам, но мы понимали, что их в лучшем случае хватит на полгода, поэтому мы тут же принялись привлекать следующий раунд.
Seed Round
Посевной раунд мы хотели собрать уже при поддержке профильных игровых компаний. Но на тот момент у нас не было достаточно связей. Поэтому мы принялись с нуля выстраивать свой игровой нетворкинг. Пока первая команда Kids vs. Zombies разрабатывала игру, мы ездили по основным игровым конференциям. Посетили White Nights (Москва, Санкт-Петербург, Берлин), DevGamm (Минск), Slush (Хельсинки) и GDC (Сан-Франциско).
Это позволило выстроить игровой нетворк. Так что спустя полгода мы уже общались об инвестициях с рядом новых для нас инвесторов, одним из которых была компания Wargaming.
Что касается разработки, то тут мы столкнулись с серьезным вызовом.
С одной стороны, на предпосевном этапе нам удалось быстро собрать команду и запустить производство. С другой, как быстро выяснилось, мы сделали все неправильно: набрали не тех людей, выстроили не те процессы, выбрали не те технологии и фреймворки.
Поэтому можно сказать, что деньги с первого раунда ушли на то, чтобы понять, как не надо делать игры.
Это нормально. Сегодня мы уверены в том, что эти ошибки необходимо было сделать.
Не слишком ли это дорого?
На фоне тех денег, которые привлекают и «сжигают» даже самые скучные стартапы в Долине, потерять $150 тысяч на эффективное обучение совсем не страшно. Главное — быстро прийти к пониманию совершенных ошибок.
Так что перед вторым для нас раундом — посевным — мы собрали основу новой команды и пришли к пониманию того, как будем дальше вести разработку.
В ходе посевного раунда мы собрали $350 тысяч. В раунде поучаствовал ряд текущих инвесторов, а также один из основателей Braavo Capital, американской факторинговой компании. Возглавила раунд как раз упоминавшаяся чуть выше Wargaming, у которой в тот момент было отдельное направление по инвестициям в инди-игры.
Как мы убеждали инвесторов вложить в нас деньги на этапе seed, на какие свои достоинства обращали внимание?
1. Сильная команда
Производственная команда получила четырех опытных профессионалов, ранее работавших над известными проектами: технического директора, менеджера по продукту, гейм-дизайнера и ведущего маркетолога.
2. У игры появилась четкая концепция геймплея и меты
Мы проработали все нестыковки, собрали уникальный геймплей, подготовили пострелизную карту развития проекта и стратегию по выводу новых продуктов по нашему IP.
3. Проработали монетизацию
Досконально продумали то, как в игре будет построена монетизация.
4. Быстрая интеграция медиа-трендов
Разработали подход к графике и анимации, который позволяет буквально за несколько дней интегрировать в игру селебрити-зомби, будь то Дональд Трамп накануне выборов или Джокер перед Оскаром.
5. Появился прототип
У игры появился рабочий прототип. Впервые мы его показали на White Nights в Берлине.
Благодаря привлеченным средствам мы продолжили активную разработку. Спустя полгода мы выпустили альфа-версию и смогли снять основные метрики.
Тогда в игре еще не было меты. Проект представлял собой PVP-арену с морем багов. Так что мы не удивились, узнав, что, например, показатель удержания нашей игры оставляет желать лучшего.
С другой стороны, те пользователи, которые оставались, играли до 50 матчей подряд. Плюс у игры после тестов сразу появились фанаты.
Как бы то ни было, привлеченных $350 тысяч нам уже хватало на год (к моменту привлечения этого раунда, $150 тысяч с предпосевного уже кончились).
Series Seed
Весь 2019 год мы рассчитывали на дальнейшие инвестиции от Wargaming, которой был нашим стратегическим инвестором. Однако под конец года в компании внезапно изменилась стратегия. Она остановила все инвестиции в инди-команды.
В результате мы оказались в ситуации, когда денег остается всего на пару месяцев разработки. Необходимо было срочно принимать меры — привлекать новый раунд.
Поэтому в январе 2020-го я срочно вылетел на конференцию White Nights в Амстердаме. Поставить стенд и привезти разработчиков, которые настроили бы геймплей, мы уже физически не успевали, поэтому полетел один фаундер без стенда: с презентацией, свежим P&L и стикерами. Не было даже визиток.
На конференциях крайне важно быть сфокусированным на своей задаче. Нет смысла встречаться со всеми, нужно целенаправленно назначать встречи тем, кто нужен, кто интересен. Иначе вы обнаружите, что у вас в календаре десяток встреч с бесполезными рекламными крутилками и паблишерами.
Поэтому заранее (примерно за две недели) было назначено около 40 встреч с потенциальными инвесторами, из которых состоялось около 30. Так на White Nights в течении двух дней буквально каждые полчаса была встреча. Всем, кто не имеет отношения к инвестициям, мы отказывали без сожалений.
К концу конференции было около 10 теплых контактов — студий и фондов, которые инвестируют на нашей стадии и с которыми у нас возникла взаимная симпатия. С одним крупным шведским издателем даже начали обсуждаться детали term sheet. Однако из-за внезапной пандемии паблишер отказался от сделки, но зато познакомил нас с основателями французского фонда Level-Up.
Тибо Морен и Гийом Лотур из Level-UP
Level-Up инвестирует в геймдев более 20 лет. Его основатели отлично знают свое дело. С ними случился идеальный fit буквально с первого звонка по Zoom. Мы буквально в тот же день отказали всем другим интересантам и начали оформлять term sheet.
До сих пор мы общались с ними только по Zoom и никогда не виделись вживую. Так что для нас это сотрудничество стало уникальным опытом. Да, в ходе раунда с ними мы привлекли $1,6 млн.
К слову, в феврале-марте 2020-го у нас сорвалось несколько потенциальных сделок из-за падения рынков и волнения инвесторов. Но нам очень повезло, что игровая индустрия во время карантина показала взрывной рост.
Series A round
В начале 2021-го мы начали собирать очередной раунд — уже под запуск проекта и маркетинг. В этот раз мы сфокусировались в первую очередь на венчурных фондах и стратегах, а паблишеров старались игнорировать, поскольку приняли решение издавать игру самостоятельно.
Разработка игры шла по плану. Kids vs. Zombies уже находилась в софтлонче. Метрики были в норме. Так что мы без труда нашли ведущего инвестора — компанию-локализатора игр. Далее мы несколько месяцев проходили due diligence, готовили документы (для раунда A требуется уже серьезный пакет), погружались в планирование.
Но летом 2021-го стало понятно, что мы совершенно не можем договориться по многим вопросам, да и стали возникать разногласия на ровном месте. новый потенциальный партнер требовал от нас породить непостижимое количество бюрократии в компании, чего мы очень хотели избежать. В итоге мы решили отказаться от сделки. И начали фандрейзинг с нуля, несмотря на то, что деньги заканчивались.
Было очень тревожно чуть ли не с нуля снова искать инвестиции, когда знаешь, что если не найдешь денег, команда через пару месяцев останется без зарплаты. Но это лучше, чем потом проходить весь путь с партнером, с которым нет желания работать.
У нас все получилось. В начале осени 2021-го мы съездили на очередную White Nights, где уже лично пообщались со многими инвесторами, с которыми ранее общались виртуально. И довольно быстро закрыли раунд на следующие $2,3 млн.
Сделку поддержали текущие инвесторы (Level-Up, фаундер Braavo Capital), что стало очень хорошим сигналом для новых: Flyer One, Joint Journey и других. Этот раунд мы как раз недавно и анонсировали.
Что помогло нам на последней стадии?
1. Новая (но на тот момент уже проверенная) концепция
Изначально мы планировали глобальный запуск в январе 2021-го, но поняли, что просто безликие дети с возможностью смены скина — это скучно и не даст долгосрочного вовлечения.
Поэтому мы полностью переосмыслили концепцию: теперь каждый герой — уникален. Это самостоятельные персонажи, каждый со своей историей, скиллами, ультой, балансом. Теперь у игрока есть реальная мотивация бороться, чтобы открыть (или купить) нового персонажа.
2. Усовершенствовали монетизационный луп
Он значительно расширился как раз благодаря появлению персонажей.
3. Рост показателей
Ключевые метрики значительно улучшились. Показатели удержания, ARPU и CPI в рамках сотфлонча достигли уровня больших успешных тайтлов.
4. Получили фичер в США
Несмотря на тестовый запуск, редакция американского сегмента Google Play дала нам фичер. Полученный таким образом трафик дал конверсию в платеж на уровне 5%.
5. Мы сформировали масштабное видение IP
Мы пришли к тому, что не просто делаем игровой тайтл, а строим вселенную про детей и зомби. И мы рассчитываем, что на базе IP по этой вселенной будут выходить новые тайтлы в других жанрах, а также сериалы и мерч.
Ключевые выводы для успешного фандрейзинга в геймдеве
- Будьте уникальны. Не пытайтесь копировать другие тайтлы или жанры. Найдите свой стиль и путь.
- Подчеркните ваши преимущества. На каждой стадии они разные. Принципиально важно иметь исключительные конкурентные преимущества, адекватные стадии проекта.
- Ставьте максимально амбициозные цели всегда и во всем.
- Выстраивайте команду мечты и нанимайте только ведущих специалистов. Это дорого, но это всегда окупается и хорошо отражается на ДНК компании.
- Будьте гибкими и экономически эффективными.
- Расширяйте нетворк всеми доступными способами. Общайтесь в Linked In, посещайте конференции, знакомьтесь с экспертами индустрии.
Проект
Сейчас над игрой работает больше 30 человек — компактная и очень сильная команда.
Игра вышла в софтлонч на Android в середине 2021-го. Глобальный запуск и выход версии для iOS состоятся в первом квартале 2022-го.
