«Мы ожидали, что соберем 20 млн установок, а собрали почти 300 млн», — интервью с FreePlay об успехе Join Clash

Загрузки белорусской студии FreePlay достигли почти 500 млн. Большая часть — 290 млн — приходится на гиперказуальный хит Join Clash. Об истории студии и ее подходе к разработке App2Top.ru поговорил с одним из основателей и генеральным директором FreePlay.

Евгений Сидоров, основатель и генеральный директор FreePlay

Александр Семенов, главный редактор App2Top.ru: Женя, привет. Расскажи о том, с чего все началось, как попал в индустрию, как запустил студию?

Евгений Сидоров, основатель и генеральный директор FreePlay: Привет, Саша. Если начинать с личной истории, то в индустрию я пришел 5 лет назад. Начинал с гейм-дизайна, затем немного занимался продуктовой разработкой.

Чем занимался до игр?

Евгений: Работал совершенно в другой сфере, в реальном секторе, как говорится. Искал себя, старался понять, к чему лежит душа. И со временем понял, что хочу делать игры.

Играми я всегда увлекался, да и игровой опыт у меня был большой. Более того, со школы я участвовал во всевозможных соревнованиях по Counter-Strike и Warcraft.

Представление о рынке и индустрии тоже были, хоть я и не понимал, как ведется разработка, как затем игры оказываются на рынке и так далее.

В общем, при поиске себя мне внезапно стало интересно, как работает игровой рынок, как создаются игры. Потихоньку начал разбираться, ходить на различные курсы. Со временем пришел к мысли, что это мое.

Ты играл в Counter-Strike и Warcraft, но взялся за мобильные игры. Почему так получилось?

Евгений: Мобильный рынок чуть-чуть проще и бюджетнее в плане разработки. Порог входа тут ниже.

Чтобы выйти на рынок «больших» игр нужны очень большие деньги или очень богатый опыт. Лучше, первое и второе сразу.

Я решил, что буду двигаться поступательно. Не буду спешить, начну с мобайла, а затем, возможно, смогу взяться и за игры для PC и консолей.

Иными словами, ты пришел в мобайл сразу с идеей создать бизнес?

Евгений: Конечно. Немного набравшись опыта, я почти сразу собрал команду. Главным образом, из знакомых ребят. Затем мы взялись за разработку казуальных игр.

Получается, что старое дело не было ни для тебя, ни для команды источником финансирования?

Евгений: О нет. Первое время мы все работали только на энтузиазме. У кого-то была финансовая подушка, кто-то продолжал работать на прежнем месте, занимаясь разработкой игр в свободное время.

Затем мы нашли инвесторов и сооснователей. Они позволили перейти к полноценной работе над сразу несколькими проектами.

А кто у вас выступил инвесторами и сооснователями?

Евгений: Они пока не готовы заявлять о себе публично. Это белорусские технологические инвесторы.

Кстати, как в семье отреагировали на то, что ты взялся за разработку игр?

Евгений: Я не женат, что касается родителей, то, что они могли сказать? Пожали плечами. Дескать, занимайся.

Насколько легко было запустить бизнес по разработке в Минске?

Евгений: С приходом ПВТ в Беларуси появилось гораздо больше продуктовых команд: этому помог новый Декрет. Собственно, это повысило интерес к технологической сфере и стартапам в целом, появилось гораздо больше разработчиков, рынок труда в этой сфере заметно преобразился.

Упростились многие процедуры — от найма до бухгалтерии, а также были добавлены нормы английского права, касающиеся привлечения и оформления инвестиций.

Речь в том числе про иностранных инвесторов?

Евгений: Да. Сейчас это вполне распространенная у нас история. Некоторые наши стартапы привлекают инвестиции со стороны российских, украинских и литовских фондов.

Итак, вы стали командой, получили деньги. Что дальше? Вы сразу взялись за гиперказуальные проекты?

Евгений: Нет. Мы начали с казуальных проектов с относительно большим сроком разработки.

Относительно большой — это сколько?

Евгений: 4 месяца.

Это не так уж и много.

Евгений: У нас была команда из 8 человек. Делать 3-4 месяца проект, получить первые цифры и понять, что все надо выбрасывать и начинать с самого начала — это долго и дорого.

Это был хороший опыт, который позволил нам понять, как работает рынок, прощупать, что и как имеет смысл на нем выпускать.

Но в то же время с точки бизнеса такой подход себя не окупал. Мы долго делали игры, которые затем приходилось быстро закрывать из-за не устраивающих нас показателей.

Как быстро вы перешли к другой модели производства, к гиперказуальным играм?

Евгений: Месяцев через 7-8. Уже осенью 2019-го мы начали заниматься гиперказуальными прототипами. К концу года у нас на руках был Join Clash.

Join Clash

Помнишь, как пришли именно к этому концепту?

Евгений: Мы внимательно следили за рынком, пытались анализировать, что на нем происходит. Отслеживали, что популярно сейчас, делали прогнозы, что может стать популярным через какое-то время.

Можно сказать, что Join Clash как раз вышел из аналитической работы. Мы взяли три популярные на тот момент механики и совместили их:

• механику, где игрок бежит по полосе препятствий;
• механику со сбором человечков в большую толпу;
• битву без прямого управления (армии сталкиваются и ведут бой).

Так получился Join Clash.

Интересный подход. Мне казалось, что чаще гиперказуальные команды приходят к новым механикам через просмотр трендов в TikTok. В духе: «Стало модно показывать, как из тюбика пасту выдавливаешь, давай-ка мы быстро сделаем про это игру».

Евгений: Мы тоже следим за трендами, за TikTok, за YouTube, за тем, какие игры выходят, какие становятся популярными. Без этого на рынке нельзя.

Но тут важно отметить, что есть два подхода к разработке гиперказуальных игр:

• разработка клонов;
• переосмысление существующих механик и концепций, создание на их основе нового геймплея.

Мы придерживаемся второго подхода. Берем, меняем, пытаемся знакомые подходы подать под новым углом.

Как вы поняли, что на руках хит? Когда увидели метрики?

Евгений: Сразу не руках хита у нас не было.

Игру мы сделали за две недели и начали ее тестировать. С точки зрения маркетинга игра показала очень хорошие результаты. Стоимость закупки оказалась очень маленькой, где-то в районе восьми центов в США.

Совсем иначе обстояло дело с удержанием первого дня. Оно находилось на уровне в 20%. Это не провальный показатель, но и хорошим его не назвать.

Мы не стали расстраиваться. Мы понимали, что перед нами стоит интересная задача — докрутить игровые показатели у продукта, который можно назвать выдающимся с точки зрения маркетингового потенциала.

Начали активно дорабатывать билд. Меняли концепты, механики, ключевые фишки. Каждую итерацию тестировали, выбирали наиболее рабочие, демонстрировавшие лучший результат.

Так получили релизную версию Join Clash.

Ожидали, что игра соберет 290 млн установок?

Евгений: Конечно, нет. Оглядываясь на успехи коллег, я считал, что в лучшем случае мы соберем 20 млн. Это можно было бы считать успехом.

Но цифры в итоге оказались совсем другими.

Евгений: Да, такого результата мы прогнозировать не могли.

Когда мы запустили первую кампанию, а затем начали ее масштабировать, загрузки быстро повалили вверх.

И тут перед нами встал выбор.

Мы понимали, что срок жизни у большинства гиперказуальных игр составляет 1-2 месяца. Какое-то время игра висит в топе, а затем из него исчезает.

Можно было либо смириться с этим, занимаясь новыми продуктами, либо продолжить его дорабатывать и поддерживать.

И к чему эта практика привела?

Евгений: Как мы и ожидали, через несколько месяцев показатели Join Clash пошли вниз. Однако, благодаря тому, что мы постоянно дорабатывали игру, совершенствовали ее, мы смогли через полгода покупать и больше, и более дорогих пользователей. Проект лучше окупался, его кампания лучше масштабировалась. По сути, игра получила вторую жизнь.

И мы до сих пор не бросаем игру, активно ведем ее разработку и поддержку.

Не было ли в этом риска? Ведь проект мог и не взлететь вновь?

Евгений: Если бы мы занимались исключительно одним продуктом, то подобная модель выглядела бы рискованной. Но одновременно с доработкой Join Clash мы занимались новыми продуктами, тестировали новые гипотезы, механики. До того, как игра «выстрелила» во второй раз мы успели выпустить несколько новых игр.

Когда говорят об оперировании традиционными мобильными играми, обычно все понятно: есть сезонные апдейты, поддержка линейной прогрессии новыми уровнями или картами. С гиперказуальными играми все кажется гораздо менее очевидным. Расскажи, как вы обновляли игру?

Евгений: Одно из самых значительных обновлений Join Clash — мета-игра. Мы добавили режим строительства, чтобы у игрока появилась цель, работающая на вовлечение. Она мотивирует пользователя возвращаться в игру.

Просто бегать, уворачиваться и драться может быстро надоесть. Делать все это ради накопления ресурсов, которые затем можешь потратить на постройку собственной базы или городка, — совсем иная история.

В первой итерации меты было только шесть построек. Мы быстро ее сделали только ради того, чтобы понять: влияет ли она на удержание или нет.

Как выяснилось, влияет. После этого мы начали развивать мету: добавлять новые здания (сейчас их там уже около 70), расширять карту, шлифовать.

Как часто такой подход в разработке встречается на рынке гиперказуальных игр?

Евгений: Главная фишка гиперказуальных игр с точки зрения бизнес-модели: ты можешь быстро сделать продукт, закупить пользователей по десять центов за штуку и отбить эти деньги на рекламе.

Модель рабочая. Плюс-минус стабильная. Именно поэтому в нише сейчас так много компаний и так много клонов, ведь при таком подходе оригинальность механики вторична. Главное, успел ли ты воспользоваться ее популярностью или нет.

Однако те студии, которые могут себе позволить дорабатывать игры, которые занимаются постоянным их совершенствованием, соответственно, и выпускают более сильные продукты, в которых со временем появляется и мета, и другие оригинальные особенности.

Два года назад вы начинали с 8 человек. Сколько вас сейчас?

Евгений: Около 50 человек. Они распределены между тремя студиями. Одна — в Москве, две — в Минске.

Как думаешь, это много или мало?

Евгений: Давай прикинем. На первый взгляд, для студии, которая делает гиперказуальные игры, это очень много.

С другой стороны, каждая внутренняя студия у нас работает над своей линейкой проектов. Плюс они же поддерживают уже вышедшие тайтлы. Помимо этого, у нас — свой отдел аналитики, отдел монетизации, отдел маркетинга, свой QA.

Так что для студии, которая занимается издательством своих же игр, 50 сотрудников — оптимальная цифра. Можно даже больше.

Ты упомянул, что каждая студия работает над своим набором игр, да еще и занимается поддержкой уже вышедших. Как много проектов ведете сразу?

Евгений: У нас в пике порядка 8-10 проектов одновременно. Это с учетом и поддержки, и прототипов, и игр, находящихся на тестировании.

Сколько этапов нужно пройти у вас игре, чтобы попасть в релиз?

Евгений: По-разному.

Есть два подхода к разработке гиперказуальных игр — количественный и качественный.

В первом случае — речь о конвейере. Поточное производство концептов и прототипов. Тут люди, как правило, не совсем понимают, что делают. Штампуют и все. И как только они видят, что какая-то игра показывает результат выше среднего, тут же игру берут в оборот, причесывают, шлифуют и выпускают на рынок.

Во втором случае работа строится иначе. Команда понимает рынок, понимает тренды, она может позволить себе пытаться работать на опережение и, благодаря этому, даже работать чуть дольше над прототипом. Допустим, не неделю, а 3-4 недели.

У количественного и качественного подхода разные воронки и разная конверсия. В первом случае, хорошо, если до релиза доживет 1 из 50 проектов. Что касается второго подхода, то, если есть опыт и хорошая экспертиза, то достойным может быть уровень, когда на 10 неудач приходится один отличный продукт.

Многие мобильные разработчики, достигшие большого успеха, стремятся в паблишинг. У вас есть такие амбиции?

Евгений: Скорее, да, чем нет. Но не в классическом формате, когда издатель занимается исключительно заливкой трафика и не готов помогать с экспертизой.

Мы заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве, мы готовы и хотим погружаться в продукты партнеров, помогать улучшать метрики.

С другой стороны, мы не хотим, чтобы к нам выстраивалась очередь из разработчиков. Мы заинтересованы в тесном партнерстве с небольшим количеством студий.

В ином случае, и смысла за это браться нет. По опыту работы с такими издателями знаю, что они не могут физически уделить время всем разработчикам. Только время на какие-то банальные ответы может занимать более 2-3 суток.

При этом свой главный блокбастер вы издавали не сами, а с Supersonic?

Евгений: Join Clash мы тоже планировали самостоятельно запустить. Более того, мы его и запустили, даже начали рекламную кампанию. Самостоятельно вышли в мировой топ-20. И тут с нами связался Supersonic и сделал очень интересное предложение.

Но сейчас мы ориентированы исключительно на издание своими силами. Набравший 100 млн установок Count Masters и 40 млн Fidget Toys Trading мы запускали и ведем сами.

Count Masters

То есть, нельзя говорить, что вы были недовольны Supersonic?

Евгений: Нет, компания проделала потрясающую работу. Мы им очень благодарны.

Итак, вы сейчас выпускаете хит за хитом, ищете новых партнеров. Что дальше?

Евгений: Войти в топ-5 паблишеров во всем мире.

За какой срок?

Евгений: Будет неплохо, если за 2-3 года сможем сделать.

Мне нравится твой настрой. Удачи!

Евгений: Спасибо!