«Мы не ищем студии, мы ищем продукты»: ZiMAD о рынке пазлов и поиске игр на покупку

ZiMAD запустила новое подразделение. Теперь компания нацелена не только на развитие своих проектов, но и на покупку сторонних. О том, какими играми занимается ZiMAD, что она собой представляет и почему решила взяться за инвестирование, — мы поговорили с Галиной Зуевой, операционным директором компании.

Галина Зуева

Про рабочую нишу — игры в жанре пазл* (jigsaw)

*здесь и далее под пазлами имеются в виду пазлы-мозаики, они же jigsaw, на которых специализируется ZiMAD. Не путать с широкой категорией игр-головоломок (puzzle), куда включают множество жанров.   

Александр Семенов, App2Top.ru: Стартовый вопрос — про нишу, в которой вы работаете. Вы занимаетесь в первую очередь пазлами. Это не очень широкий рынок. Расскажи, что он собой представляет?

Галина Зуева, ZiMAD: Ниша действительно не очень большая, но высококонкурентная. В ней достаточно компаний, которые хорошо понимают, как продвигать и монетизировать свой продукт.

Мы одними из первых в мобайле вышли на этот рынок. Летом 2011 года состоялся релиз нашего основного проекта Magic Jigsaw Puzzles в виде полноценного магазина пазлов. До этого мы были представлены на рынке в виде отдельных приложений с тематическими наборами пазлов. В течение последующего года-двух на рынке начали появляться первые сильные конкуренты.

Magic Jigsaw Puzzles

Аудитория у ниши очень хорошая — женщины 35+, лакомый и хорошо платящий сегмент. Неудивительно, что на этот рынок выходят другие компании.

Сейчас лидерами рынка вместе с нами можно назвать Mobilityware, Easybrain, Veraxen и Kristanix.

Можно ли говорить, что пазлы в духе «собери картинку» и раскраски, судоку, словесные игры, куда вы сейчас активно заходите, — одна ниша?

Галина: И да, и нет, ведь технически это разные жанры. Хотя у них, безусловно, схожая аудитория. Более того, в ряде случаев мы говорим об одних и тех же пользователях.

Но иногда аудитория близких (как кажется) жанров может разниться в зависимости в том числе от конечной реализации, направленности контента. Например, пиксельная раскраска направлена изначально на куда более молодую аудиторию, но стоит перевести ее в сеттинг «вязания», и вы уже привлекаете другую аудиторию.

У этих игр та же ЦА, что и у match-3?

Галина: Аудитория match-3 игр в целом моложе и имеет другое гендерное распределение. В нашей нише женская аудитория превалирует, а в казуальной встречается и большой процент мужской аудитории.

Если говорить конкретно о вашей нише, то насколько она сложная для входа?

Галина: Хотелось бы сказать, что сюда войти вообще невозможно… Но опыт некоторых коллег-конкурентов в последние пару лет говорит о том, что такая возможность есть. Шансы появляются, когда ты привносишь в жанр что-то новое, пусть даже это будет модель монетизации, когда по-новому подходишь к продвижению продукта.

Насколько у пазлов дорогая аудитория, если сравнивать, например, с казуальными играми?

Галина: Она дороже, мы это видим по себе. Здесь две проблемы.

Во-первых, ниша довольно узкая. В первые годы мы покупали очень много и по приемлемой цене. Конкуренция не была такой высокой. Сейчас конкуренция усилилась, у некоторых коллег, так же как и у нас, большие бюджеты, широкая экспертиза в монетизации и продвижении, большая база игроков для кросс-промо, соответственно, биды повышаются.

Во-вторых, в тех же казуалках у аудитории очень широкий круг интересов. Можно сконцентрироваться на одном интересе или на другом, очень много экспериментировать.

Как монетизируется аудитория в пазлах?

Галина: Используются три типа монетизации: реклама, IAP-ы и подписки.

Что из этого лучше работает в пазлах?

Галина: Очень индивидуальный вопрос. Это сильно зависит и от конкретной игры, и от конкретного издателя.

Например, у нас всегда очень хорошо работала рекламная монетизация, особенно в СНГ. Здесь мы остаемся одним из ведущих игроков по рекламному трафику.

И реклама отвечает за большую часть прибыли игры?

Галина: Да.

Вы сильны на рынке пазлов. Самый скачиваемый и самый доходный проект для вас — Magic Jigsaw Puzzles. Почему сегодня он — единственный проект компании конкретно в этом жанре?

Галина: Я бы смотрела на эту ситуацию с двух сторон:

• быть компанией с успешным продуктом, по которому нас знают в b2b-сегменте — это уже победа;
• концепция диверсификации рисков действительно заставляет задуматься, что необходимо развивать как другие продукты, так и другие направления деятельности с фокусом на развитие игрового портфеля в целом.

Некоторое время назад мы произвели внутренние структурные изменения, разделив команды разработки на два независимых дивизиона. Один концентрируется на развитии MJP и его сателлитов, второй — на остальном игровом портфеле.

Среди сателлитов уже сейчас вы можете наблюдать: раскраски, солитер, кроссворды.

Хорошо, но все-таки почему при таком успехе Magic Jigsaw Puzzles ответственный за него дивизион не делает отдельную Magic Jigsaw Puzzles, например, про котиков?

Галина: Всему свое время. Во-первых, нужно понимать, что действующая игра находится на поддержке. Мы регулярно расширяем функционал, добавляем новые режимы и активности для игроков.

Возможный будущий продукт под флагом успешного MJP должен быть чем-то особенным и новым для жанра. К этому нужно подходить взвешенно и ответственно. Мы не хотим паразитировать на своем же имени, это было бы недальновидно.

Вместе с этим мы стараемся дать игрокам из ЦА MJP новый интересный опыт в смежных жанрах, развивая так называемые продукты-сателлиты.

Расскажи про это подробнее.

Галина: При принятии решения о запуске в работу нового продукта под аудиторию жанра пазлов мы всегда исходим из понимания нашей целевой аудитории.

Какая у нас ЦА? Это возрастная женская аудитория с определенными интересами. Среди этих интересов, например, DIY, хэнд-мейд, домоводство, кулинария, семья, дети.

Эта аудитория больше сфокусирована на реализации себя в семейном и творческом плане, чем в реализации в каких-либо профессиональных и бизнес-сферах.

Добавляя новый продукт в портфолио, мы должны быть уверены в том, что он придется по душе нашей основной аудитории, лояльным игрокам, поддерживающим нас долгие годы. Конечно, за этими решениями стоит множество тестов и цифр.

Про компанию

ZiMAD по современным меркам немолодая компания, но до недавнего времени она не была особо публичной. Что она собой сегодня представляет?

Галина: Мы немолоды, да. Компания была основана в 2009 году. Наш первый офис, он же головной, расположен в Сан-Франциско.

Сейчас у нас с десяток локаций. Большая часть в России, две в Беларуси и одна на территории Украины.

Какая численность всей команды?

Галина: На данный момент нас более 200.

Рост происходил плавно?

Галина: Я бы сказала, что мы росли достаточно плавно, без рывков. Это позволяло безболезненно проводить необходимые по ходу работы реорганизации и оптимизации процессов внутреннего взаимодействия различных департаментов между собой.

Зачастую это происходит так: в конкретном регионе появляется все больше и больше сотрудников, работающих на удаленке, мы можем видеть потенциал региона в целом и в плане привлечения специалистов определенного профиля. В таком случае решение об открытии офиса может прийти само собой.

Офис в Ульяновске

Я хочу поговорить про Штаты. Сейчас у команд с российскими корнями появилась распространенная практика — запускать головные офисы за рубежом. Самые популярные точки — Ирландия и Кипр. У ZiMAD немного другая история, потому что офис изначально был в Штатах. Скажи, пожалуйста, какие преференции дает головной офис в США?

Галина: Думаю, на все вопросы здесь отвечает сама локация — Сан-Франциско. Калифорния является локацией HQ-гигантов IT-индустрии: Apple, Facebook, Google, Twitter и т.д.

У множества рекламных сетей и других компаний из индустрии, с которыми мы работаем, здесь также находятся головные офисы.

Поэтому для нас действительно важно там присутствовать, чтобы вращаться в этой среде, участвовать в конференциях, быть в курсе последних новостей и тенденций рынка. Общаясь с людьми лично, проще решить какие-то вопросы, договориться о партнерстве, найти любые точки соприкосновения.

Про поиск новых проектов

У вас большая команда, много студий, и вы активно разрабатываете новые игры. Зачем на этом фоне вам потребовалось отдельное подразделение, которое занимается поиском проектов под инвестирование?

Галина: Как я отметила в начале разговора, когда мы только заходили на рынок, нам было куда расти, стоимость привлечения пользователя была приемлемой, конкуренция невысокой.

Рынок сильно изменился. Конкуренция за пользователя толкает на смелые решения в существующих продуктах, на расширение портфолио по жанрам.

Для руководства компании в этих условиях кажется логичным не только искать внутренние резервы для развития компании и ее игрового портфеля, но и смотреть на тот потенциал, который уже имеется в других продуктах на рынке.

Мы смотрим, какие продукты в схожих жанрах и для схожей аудитории есть на рынке. Мы прикидываем, с кем из их разработчиков/издателей мы могли бы наладить партнерство на разных условиях, быть полезными друг другу. В итоге мы приходим к теме M&A.

Кого конкретно вы сейчас ищете?

Галина: У нас здесь определенная специфика.

У наших более крупных и опытных коллег по индустрии, таких как Playrix и MRGV, отличный от нас фокус. Они сосредоточены на поглощении студий. Что касается нас, то мы не ищем студии, мы ищем продукты.

Так это инвестирование или все-таки покупка?

Галина: Изначально, начав работу в этом направлении в конце прошлого года, мы смотрели, что может предложить наше геймдев-сообщество и что нам было бы интересно взять в первичную проработку.

Сначала нашей четкой целью было только приобретение потенциально успешных продуктов, близких нашей целевой аудитории. Как именно включать эти продукты в существующий портфель и процессы — это уже второй вопрос, возникающий в процессе.

Сейчас мы готовы рассматривать различные формы сотрудничества и бизнес-модели, одновременно выгодные для нас и для партнеров.

Какой рабочий сценарий? Вы находите продукт, который вас интересует. Что дальше?

Галина: Все начинается с того, что мы смотрим на сам продукт и на его метрики. Не только с применением доступных нам внешних аналитик, но и общаясь с партнерами, способными дать нам определенный бэкграунд.

Когда мы понимаем полную картину по метрикам, маркетингу, монетизации, то уже начинаем выяснять, какая форма сотрудничества устраивает обе стороны. Начинаем общаться, исходя из того, насколько и нам, и им будет интересно.

Бывают разные случаи. Для всех компаний вопрос приобретения игры — психологически страшный. И это нормально. Причем особенно страшно не компаниям нашего уровня (для нас это нормальная история), а для инди. Дескать, «мы здесь работали три года, работали по ночам, а теперь приходит большой дядя и хочет забрать проект».

Конечно же, на этом этапе бывает сложно. Если продукт нам действительно интересен, мы открыты к открытому диалогу и поиску взаимовыгодных условий.

Чуть выше ты говорила о метриках. Можешь озвучить, достижение каких бизнес-показатели вы требуете от проектов?

Галина: Не буду говорить конкретно про показатели в абсолютном выражении. Скажу, на что смотрим в целом.

Во-первых, смотрим на аудиторию проекта. Иногда мы рассматриваем игры, которые только-только вышли, но все-таки предпочитаем проекты «с историей», у которых можно посмотреть метрики. Для нас важно, чтобы собранная проектом аудитория соотносилась с нашей ЦА.

Во-вторых, конечно, смотрим на удержание.

В-третьих, смотрим монетизацию. В том числе анализируем, какие монетизационные механики пробовал наш потенциальный партнер, что пошло, что не пошло. Даже делаем первый срез, почему это не пошло, и что мы можем с этим сделать.

Последняя когорта метрик, на которые мы обращаем внимание, — это маркетинговые. Для нас важно увидеть цену пользователя для проекта, понять, в каких географиях пробовались, какая была выборка, насколько UA-результаты релевантны и смогут ли наши внутренние UA-специалисты работать с ними с первых дней, без глобальной переработки продукта.

Если речь про молодой проект, только готовящийся к релизу, вы будете сами оплачивать UA-тесты?

Галина: Да, безусловно. Мы понимаем, что сумма сделки по величине несоотносима с ценой первых UA-тестов. Для нас это один из самых дешевых способов оценки проекта.

И это касается не только молодых проектов. Если речь идет об уже запущенном проекте, мы тоже проводим свои UA-тесты. До финального апрува нам важно понять: сможем ли мы работать с проектом на маркетинговом уровне, сможем ли «склеить» предыдущие кампании с нашими.

Финальный вопрос. Можешь ли назвать, за сколько вы готовы покупать проекты?

Галина: Нет, не могу. Во-первых, коммерческая тайна. Во-вторых, вопрос очень индивидуальный. Зависит от того, как долго приложение находится на рынке, какая у него аудитория, в каком формате мы собираемся сотрудничать. Повторюсь: мы готовы рассматривать разные способы, но всегда на вин-вин условиях.