Изучение насыщенности рынка на примере анализа ниши кулинарных тайм-менеджеров

При принятии решения, какую игру разрабатывать, владелец бизнеса должен оценить спрос на будущий проект. Как это сделать правильно, — рассказывает в академическом материале Александр Безобразов, директор по маркетингу Social Quantum.

В начале августа мы публиковали краткую версию исследования. Сейчас мы предлагаем ознакомиться с оригинальной работой.

Александр Безобразов

Немного скучной теории

Что такое «насыщенность рынка»?

Согласно Cambridge Business English Dictionary, насыщенность рынка (Market saturation) — это «ситуация, когда невозможно продать больше продуктов или услуг из-за отсутствия возможных потребителей». Термин можно связать с теорией естественных пределов (Theory of natural limits) и другими скучными штуками, о которых вы помните только в университете, а потом забываете. Если говорить об игровой индустрии, то можно найти упоминание насыщенности рынка в статьях про крах рынка видеоигр в 1983-м (Video game crash of 1983) – полномасштабной рецессии рынка между 1983 и 1985 годами.

Дела давно минувших дней — это, конечно, интересно, но в этой статье продемонстрирован гораздо более прагматичный подход. Если мы хотим создать продукт под определенный рынок, разумно узнать больше про него: размеры, уровни потребления и конкуренции. Если мы оперируем игрой на каком-либо рынке, необходимо внимательно наблюдать за тенденциями, понимать, достиг ли он насыщенности, а затем соответствующим образом действовать на нем.

Насыщенность рынка мобильных F2P-игр

Как же насыщенность рынка выглядит в реальном мире? Рынок мобильных игр растет уже несколько лет – не важно, измеряете вы его в выручке или в количестве установок. По прогнозам рост будет продолжаться. Большинство отчетов концентрируются на рынке в целом. Однако все компании соревнуются в выбранных нишах, а не пытаются «держать» весь рынок.

Для таких ниш, будь то жанр или аудитория, рыночная динамика может отличаться от «средней температуры по больнице» в мобильной игровой индустрии.

Если мы возьмем Tier-1 страну, например, США, рано или поздно мы достигнем стадии «плато»: MAU/WAU/DAU для некоторого рыночного сегмента перестанет расти. Это, в свою очередь, увеличит конкуренцию за внимание ограниченной по размеру аудитории, компании будут инвестировать в активности по удержанию и попробуют больше вовлекать существующих пользователей. Рано или поздно рынок достигнет момента, когда игроки будут не готовы проводить больше времени в играх. Конкуренция за пользователей возрастет, как и значения CPI, которые достигнут предела, обусловленного уровнем выручки.

Учитывая это, мы можем оценивать жизненный цикл ниши или рынка, используя ряд метрик: активная пользовательская база, выручка, объем установок/загрузок, время в приложениях и «производные» метрики, например, ARPMAU/ARPDAU.

Рынок США для фритуплей-игр в жанре кулинарные тайм-менеджеры (tycoon/crafting)

Для целей статьи я сформулирую рамки рынка как «рынок монетизируемых через IAP фритуплейных симуляторов ресторана на Android (Google Play) в США». Такое определение поможет мне проиллюстрировать техники и подходы, которые можно применить для изучения рынка, оценки стадии его жизненного цикла и принятии основанного на данных решения о выходе на рынок в принципе.

Ниша симуляторов ресторана (далее кулинарные тайм-менеджеры) чаще всего определяется либо через жанр Tycoon/Crafting, либо через жанр Time Management. Ниши внутри этих жанров варьируются от симуляторов ферм до ситибилдеров, от «магнатов» до «кукингов». Основная модель монетизации, как правило, через IAP (in-app purchases) с дополняющим уровнем рекламной монетизации.

Топ кассовых кулинарных тайм-менеджеров в США в июне 2019

Оценка рынка мобильных игр в США в июне 2019 года составила почти $427 млн. Топ-100 самых зарабатывающих игр «делают» около $290 млн, что составляет 67,9% рынка. Топ-500 игр – 91,8% рынка, они заработали $392 млн.

Первое, что мы может отсюда вынести, так это отсутствие симуляторов кафе в топ-100.

Зато там есть представители жанров tycoon/crafting и time management. Но их тоже немного — всего два. И сгенерировали они только 2,28% от общей выручки топ-100. В топ-500 входят 22 игры, относящихся к жанрам tycoon/crafting и time management. Они сгенерировали 2,76% выручки общей суммой $10,8 млн.

В топ-500 кассовых игр США на Google Play кулинарные тайм-менеджеры есть. В июне 2019 года в чарт попали 7 подобных игр, суммарно заработавших за месяц $1,83 млн:

Оценочная выручка кулинарных тайм-менеджеров (Google Play, США, июнь 2019)

Наиболее кассовые игры в жанре кулинарный тайм-менеджер в США с января 2016-го по июнь 2019-го

С января 2016 года только 23 симулятора кафе попали в топ-500 кассовых игр хотя бы один раз:

Топ кулинарных тайм-менеджеров по числу месяцев, проведенных в топ-500 (Google Play, США) с января 2016-го

Эти игры (давайте назовем их TopCooks) составят выборку, на которой мы будем оценивать рынок. Совершенно точно, что это не исчерпывающий перечень всех тайтлов, и в реальной ситуации для оценки рынка лучше расширить выборку, увеличив количество игр в ней.

На протяжении всего рассматриваемого отрезка времени лидеры были преимущественно одни и те же. К лидерам жанра в последнее время смогли присоединиться только два новичка: Cooking Diary от Mytona и Diner DASH Adventures от Glu. Без них мы могли бы сказать, что рынок поделен всего между 3-5 приложениями. Еще есть нестабильная группа претендентов, которые то взлетают, то падают. Исходя из тренда, Cooking Diary – явно восходящая звезда, а вот с Diner DASH Adventures пока рано делать далеко идущие выводы.

Оценка насыщенности рынка

MAU, загрузки, выручка

Первое, что мы оценим – это базу активных пользователей жанра, а также динамику выручки и загрузок.

Динамика совокупного MAU кулинарных тайм-менеджеров из топ-500 (Google Play, США, январь 2016 — июнь 2019)

Метрика Monthly Active Users (MAU) для TopCooks достигла своего рода «плато» в около 1,1 млн активных пользователей в месяц. Также следует учесть, что в данных есть определенные неточности – график показывает агрегированный MAU по 22 тайтлам. Это удобно для целей построения графика, но в реальности нет гарантий, что игроки не играют в две и более игр внутри отдельно взятого месяца. Таким образом, будет разумно предположить, что MAU жанра на самом деле еще ниже.

Динамика загрузок кулинарных тайм-менеджеров из топ-500 (Google Play, США, январь 2016 — июнь 2019)

Агрегированные загрузки для TopCooks не растут, как минимум, последних два года. Всплески можно атрибутировать к Restaurant Dash в июле 2016-го и Cooking Craze в июле 2017 года. Общий объем загрузок для рынка можно ожидать в среднем в районе 800-1000 тысяч установок в месяц.

Динамика совокупной выручки с IAP в кулинарных тайм-менеджерах из топ-500 (Google Play, США, январь 2016 — июнь 2019)

Первые «хорошие новости» для рыночного сегмента, ограниченного TopCooks, – стабильный рост выручки в последние два года. Вкупе с предыдущими данными мы можем предположить, что либо произошел рост покупательской способности среднего игрока, либо игры сейчас имеют лучшую монетизацию, чем два года назад.

ARPMAU и Total Time

Динамика ARPMAU в кулинарных тайм-менеджерах из топ-500 (Google Play, США, январь 2016 — июнь 2019)

График ARPMAU подтверждает вторую гипотезу про рост выручки. Если мы копнем глубже в графики, то увидим, что рост выручки в существенной части происходит благодаря появлению Cooking Craze (запущен в 2017 году) и Cooking Diary (запущен в 2018 году). Эти два приложения сейчас лидируют на рынке, в то время как предыдущие лидеры – например, Cooking Fever – по большому счету не пострадали. С учетом этого, мы можем предположить, что рост рынка произошел благодаря менее сильным участникам, а это может свидетельствовать о, грубо говоря, «консолидации» рынка.

Динамика совокупного времени, проводимого игроками в кулинарных тайм-менеджерах из топ-500 (Google Play, США, январь 2016 — июнь 2019)

Одна из наиболее интересных метрик вовлеченности, которую вы можете найти в App Annie, это Total time. Это оценка суммарного времени, которое пользователи играли в игру (или использовали приложение) в минутах. По моему мнению, для оценки рынка эта метрика даже более интересна, чем количество активных пользователей. Мы можем видеть, что агрегированное количество минут для рынка находится в районе 282 млн минут/месяц в этом году. Если бы минуты были деньгами, то мы могли бы сказать, что рынок достиг насыщенности в этой части; не похоже, что пользователи готовы проводить в играх жанра на регулярной основе больше времени, чем в настоящий момент.

Заключение

Резюмируя информацию выше, мы можем заключить, что рынок симуляторов кафе в США (Google Play):

• не растет в части активной пользовательской базы или количества загрузок (например, установок на новых устройствах);
• показывает стабильно возрастающую выручку на неизменной по размеру пользовательской базе;
• вероятно, достиг насыщения в количестве времени, которое игроки готовы проводить в играх этого жанра.

Также есть вероятность «консолидации» рынка, так как, похоже, рост выручки группы TopCooks (см. определение выше) происходит за счет слабых приложений.

Как видно на примере запусков Diner DASH Adventures и Cooking Diary, на рынке все еще возможно запускать коммерчески успешные игры. В терминах выручки рынок еще не достиг насыщенности. Однако, если мы учтем отсутствие роста активной пользовательской базы или времени, проводимого в играх, то мы вынуждены будем заключить, что ранние индикаторы указывают на существенное возрастание конкуренции, которое, в свою очередь, повлияет на CPI, ROI и экономическую целесообразность выхода на рынок в будущем.