Как My Town Games научилась зарабатывать на детских играх?

Израильская My Town Games специализируется на создании премиум-игр для детей. Ее подход к игровому дизайну и взаимной интеграции продуктов позволяют ей успешно существовать на рынке и выпускать по тайтлу в месяц.

Детские игры — сложный для заработка сегмент

Направление детских игр на мобильных платформах — одно из самых неблагодарных. Детские игры требуют больше внимания и прилежания при разработке по сравнению с приложениями для взрослой аудитории, но с финансовой точки зрения не могут масштабироваться столь же эффективно.

Однако израильской команде My Town Games, которая специализируется на платных играх для детей, удается с момента основания в 2015 году стабильно наращивать выручку. По данным DataMagic, она стартовала в июле 2015 года с ежемесячного заработка в $19, а сейчас каждый месяц стабильно получает больше $200 тысяч.

Динамика продаж My Town Games за последние месяцы (DataMagic)

Механика проектов My Town Games работает с воображением ребенка

При первом знакомстве с проектами складывается впечатление, что игры лишены геймплея. Так и есть. Проекты компании предлагают исключительно набор интерактивных локаций, по которым игрок может расставлять персонажей. Но в этом и заключается суть.

Авторы с самого первого проекта хотели в рамках мобильного приложения реализовать концепцию игры в куклы, когда ребенок через взаимодействие с предметами сам придумывает историю и механики. Идея о такой игре возникла у основателей во время наблюдения за своими дочерьми.

«Когда мы проанализировали ключевую механику, которая привлекла наших детей в игре с куклами и кукольными домами, мы заметили, что основной геймплей происходит там, где его никто не может увидеть, — в их головах. Куклы и другие элементы, с которыми играли дети, были всего лишь проекцией гораздо более масштабной истории, происходившей в их воображении», — рассказал в беседе с App2Top.ru генеральный директор студии Марк Тульчинский (Mark Tulchinski).

Марк Тульчинский

Это стало отправной точкой для запуска серии проектов, активной до сих пор. В мае у My Town вышел тридцать пятый по счету проект, каждый из которых эксплуатирует простую идею.

«Подобно обычному кукольному домику или сессии игры в куклы, наши проекты дают пользователю набор персонажей, локаций, комнат и аксессуаров для игры в рамках воображения. Поскольку наш дом является цифровым, с большинством вещей, которые видит пользователь, можно каким-либо образом взаимодействовать, даже перемещать. В погоне за универсальностью наших игровых персонажей мы добавили эмоции, чтобы ребенок менял выражения лиц у персонажей. По сути, мы улучшили опыт и число опций, на которые мог рассчитывать ребенок при игре в куклы», — подчеркнул Марк.

С его точки зрения нельзя сравнивать наш привычный взрослый подход к играм с приложениями для детей. Взрослый человек в развлечениях ищет сегодня совершенно другое. Для ребенка на первое место выходит сам процесс.

«Дети совершенно другие. Посмотрите на классические игры, за которыми дети любят проводить время: рисование, строительство, воображаемые игры. У детских развлечений нет начала или конца, нет цели, помимо самой протекающей в данный момент игры. Рисование не наградит тебя золотыми монетами и ты не получишь нового уровня при игре в Lego», — отмечает Марк.

Что касается взрослых, то они часто играют ради победы, прогресса, сюжета. Большинство проектов для взрослых ориентированы на конкретные цели и задачи. Это касается как проектов для больших платформ, так и мобильных игр, которые часто удерживают игроков регулярными наградами.

My Town : Home Doll House

Взаимная интеграция проектов — ключ к удержанию и монетизации всей серии

Но успех проектов MyTown строится не только на том, что она дала возможность детям взаимодействовать с цифровыми интерактивными пространствами. Важной дополнительной особенностью проектов является их взаимная интеграция. Это создает общую экосистему, которая не только увеличивает удержание всех проектов линейки, но и регулярно стимулирует продажи.

«Наши игры связаны друг с другом, пользователи могут переходить от одного тайтла к другому вместе со своими вещами и персонажами, все игры всегда релевантны. Так что если сегодня ребенок хочет сыграть в игру, в рамках которой его персонаж дома ломает руку, затем оказывается в больнице, после чего с перебинтованной рукой возвращается в школу, он это сможет сделать. И это затронет три игры», — делится Марк.

При этом все тайтлы My Town Games остаются самостоятельными. Такой подход стал для компании альтернативой IAP-монетизации или рекламе, которые ее основатели не считают приемлемой.

«Основная проблема с IAP заключается в том, что вы даете ребенку сломанную игру, в которую полноценно можно сыграть только, если родители купят IAP. Это плохой опыт как для детей, так и для их родителей. В случае с платной игрой вы знаете, что у вашего ребенка будет все для полноценной игры и его не будут бомбардировать рекламой или склонять к совершению IAP», — уверяет Марк.

My Town : Hospital

С другой стороны, остается проблема привлечения аудитории. Покупать пользователей для платной игры без микротранзакций не может быть выгодным. Со слов Тульчинского, у его компании нет с этим проблем. Новых пользователей MyTown Games привлекает с помощью кросс-маркетинга.

Чтобы дети и родители не забывали о серии игр, компания выпускает по проекту в месяц. С июля 2015 по май 2018 года у студии вышло 35 проектов. Поскольку на разработку каждого тайтла уходит от 5 до 7 месяцев, команде из 60 человек приходится одновременно работать сразу над несколькими играми.

При этом в студии стараются, чтобы каждая новая игра была еще лучше: «У нас есть правило: каждая следующая игра лучше предыдущей. С каждой новой игрой мы увеличиваем их размер, число локаций, добавляем персонажей, мини-игры».

Несмотря на выпуск похожих проектов, по бизнес-метрикам они могут друг от друга заметно отличаться. Все объясняется тем, что проекты в рамках экосистемы отличаются между собой ролями.

«Между играми есть различия в плане числа и длины сессий. На это в первую очередь влияет тема игры. К примеру, в играх вроде My Town: Stores короткие ежедневные сессии, поскольку ребенок приходит в магазин, чтобы что-то купить, а затем возвращается в свою основную игру. У My Town Airport гораздо более долгая сессия, но в месяц в него заходят гораздо реже, поскольку ребенок может потерять интерес к основному геймплею в этой области», — объясняет Марк.

My Town : Airport

Переход в новый сеттинг — не меняет для компании подход к дизайну

Последние месяцы компания помимо городской реалистичной серии My Town активно развивает отличную по сеттингу франшизу My Little Princess.

Тульчинский уверяет, что введение сказочного мира, вселенной для маленькой принцессы, компанию очень долго просила аудитория.

Несмотря на перемену в мире, сама механика осталась прежней. Это по-прежнему интерактивные локации без геймплея как такового.

На вопрос о том, не устал ли Марк и его команда от создания подобных игр, он отвечает, что такого нет даже в мыслях. Напротив, они хотят быть крупнейшими в рамках своей ниши игроками на рынке, а их главная цель — предложить детям лучший в мире кукольный домик.