Показатели эффективности игр: paying users
Как анализировать платящих пользователей, почему при увеличении роста аудитории доля платящих может падать, а также, как увеличить их число, – рассказала Вера Карпова, аналитик devtodev.
Самая любимая метрика всех разработчиков – это доход. Все любят наблюдать, как растет вверх график этой метрики, и принимают срочные меры в случае её падения.
Откуда берется доход и почему его график скачет то вверх, то вниз?
Все это происходит благодаря пользователям приложения, причем не всем, а тем, которые платят. Эта статья посвящена как раз им – платящим пользователям (paying users).
Paying users – количественная метрика, равная числу платящих пользователей за определенный период.
Чем больше таких пользователей в продукте, тем лучше. И, как правило, пользовательские метрики платящих выше, чем показатели тех, кто не платит. Например, удержание (retention) платящих часто значительно превосходит удержание неплатящих (иногда в несколько раз), и в проекте они остаются намного дольше. Это логично: заплатив, пользователи проявляют свою лояльность к продукту, мотивация вернуться у них сильнее – нужно использовать то, за что было заплачено.
Традиционно при анализе платящих пользователей их делят на 3 группы в зависимости от размера платежей:
- киты (whales) – пользователи, которые платят крупные суммы;
- дельфины (dolphins) – те, кто платят средние суммы;
- пескари (minnows) – пользователи, совершающие платежи на небольшие суммы.
Обычно китов в проекте меньше всего, но их доля в доходе часто преобладает над другими сегментами, а вот пескари составляют большую долю платящей аудитории, а доход от них зачастую настолько незначительный, что если бы их вообще не стало в проекте, это даже не сказалось бы на общей выручке.
Пользователи в продукте довольно разные, и каждый из сегментов предпочитает определенный ценовой диапазон. Для получения представителей всех сегментов нужно, чтобы в нем были соответствующие товары для каждой группы. Например, чтобы в продукте были киты, можно создать для них эксклюзивный контент, который был бы им полезен и интересен, а заодно позволял потратить хорошую сумму денег.
Еще один способ проанализировать платящую аудиторию – RFM-анализ, который показывает распределение пользователей по давности (R – recency), частоте (F – frequency) и размеру (M – monetary) их платежей. Этот анализ позволяет выделить определенные сегменты пользователей и, посчитав количество пользователей в каждом сегменте, оценить, какой сегмент преобладает в проекте и в чем заключается самая большая проблема.
Чтобы выделить эти сегменты, нужно каждому пользователю присвоить «балл» по каждому из 3 критериев, используя квартили или собственную экспертную оценку размера суммарного платежа, начиная с которого пользователь относится к дельфинам или китам.
Затем можно сформировать их в группы. Вот несколько примеров:
- Те пользователи, которые имеют наивысшие баллы по всем 3 параметрам (платили недавно, часто и много) – самые лояльные и прибыльные. Берегите их!
- Те, кто платили много и часто, но давно – лояльные на грани ухода, так как в последнее время их покупательская активность снизилась.
- Те, кто совершали платежи давно и редко, вероятно, с самого начала не были заинтересованы в продукте, вернуть их уже вряд ли получится.
В зависимости от сегмента будет отличаться и маркетинговая активность, направленная на эту группу пользователей. Например, тех, кто попал в сегмент уходящих, можно попытаться вернуть в проект, отправив таргетированное push-уведомление; тем, кто когда-то давно часто платил хорошие суммы, предложить бонус или скидку, чтобы вернуть их интерес; лояльных – беречь и поддерживать их активность в продукте; а тех, кто сделал только один платеж, стимулировать сделать второй, третий и так далее.
Еще один важный показатель, который стоит выделять дополнительно из общего количества платящих – это пользователи, которые совершили свой первый платеж (new paying users), так как после первого платежа обычно происходят повторные, которые зачастую приносят большую часть дохода. Поэтому, как мы говорили раньше, нужно внимательно следить, чтобы первые платежи конвертировались в последующие.
Увеличить количество платящих можно следующими способами:
- добавить новый интересный для пользователей контент;
- поэкспериментировать с ценами на существующие товары;
- предложить пользователям скидку на какой-либо из товаров.
Но остался еще один открытый вопрос: как оценить динамику изменения платящей аудитории?
Платящая аудитория – это абсолютная величина, ее рост или падение зависит от различных факторов. Далеко не всегда рост количества платящих пользователей приводит к увеличению дохода (например, их число стало расти, но уменьшилась сумма платежей). Как понять, что их рост – это не результат наших действий, а следствие общего роста аудитории?
Как для дохода и других количественных показателей, существует относительная метрика, которая показывает какой процент пользователей из всей активной аудитории совершают платежи в продукте. Для платящих пользователей это – доля от всей аудитории (Paying share или Paying users rate).
Рассчитывается она по формуле:
Доля платящих = Платящие пользователи / Активные пользователи
Эта величина зависит от типа приложения, но зачастую она довольно небольшая – около 1-2%. Считается, что медиана показателя платящие пользователи в мобильных f2p-играх составляет 1%. То есть, подавляющая часть аудитории обычно предпочитает не платить.
Хочется отметить, что это больше вспомогательные, чем самостоятельные метрики. При их анализе стоит обращать внимание на смежные показатели, такие как ARPPU, например, потому что количество платящих может расти, а доход при этом будет падать (если упадет средний чек платящего).
Доход = ARPPU * Платящие пользователи
Или упадет доля платящих, но за счет роста среднего чека на доходе это скажется положительно.
Доход = Активные пользователи * Доля платящих * ARPPU
Сравнивать динамику изменения числа платящих пользователей и доли платящих лучше относительно других показателей. Например, если растет активная аудитория или количество новых пользователей, а доля платящих падает падает, это может говорить о нецелевом трафике.
Платящие пользователи – самые ценные в проекте, но и они ведут себя по-разному, поэтому, чтобы они и дальше способствовали росту дохода продукта и оставались лояльны к нему, стоит внимательно их изучить и сделать их пребывание в продукте и его использование максимально удобным и полезным.
Читайте также:
