"Чистый апдейт без фичеринга дает прирост меньше 5% или не дает вообще": ВГТРК о детских приложениях

Детская игра «Ми-ми-мишки» за четыре месяца в СНГ набрала более 1 млн загрузок. В связи с этим мы поговорили с Алексеем Ильиным, руководителем детских проектов игрового направления ВГТРК, о проекте, его разработке и рынке детских игр.

Привет! Хочу поздравить с первым миллионом у «Ми-ми-мишек»! Расскажи, пожалуйста, о самом проекте. Что он собой представляет?

Алексей Ильин

«Ми-ми-мишки» — это самый веселый и развлекательный проект из выпущенных под брендом «Интерактивный Мульт». Это игра с открытым закольцованным миром, по которому можно бегать любым персонажем мультфильма и исследовать его. Большая часть объектов мира интерактивны, мир наполнен точками, отмеченными звездочками, в которых для каждого персонажа проигрывается уникальная анимация, раскрывающая его характер, а также есть набор мини-игр. У каждой мини-игры есть точка входа с карты, но ребенок должен найти ее и запомнить, где она находилась.

Мы не ставим в игре явных заданий, стимулируя ребенка исследовать, задавать вопросы и искать на них ответы. Мы верим, что исследовательская составляющая в играх для младшей детской аудитории является крайне важной, потому что стимулирует любознательность и позволяет ребенку правильнее развиваться как в игре, так и за ее пределами.

Как долго и какими составом студия делала игру?

Разработка заняла около 6 месяцев. Над «Ми-ми-мишками» в разное время работало 14 человек в студии, а так же несколько удаленных специалистов. Понятно, что большая часть этих людей работала над проектом не постоянно, а привлекалась по мере необходимости. Ядро команды было в районе 5-7 человек.

Рынок игр — не самый простой. Что, как тебе кажется, сыграло главную роль при наборе загрузок проектом «Ми-ми-мишки»?

Рынок очень сложный, как для разработчика/издателя, так и для потребителя. У родителей нет источников проверенной информации. Основной источник информации об играх для родителя – магазин приложений. В такой ситуации узнаваемость бренда и степень доверия родителя к бренду начинает играть главную роль.

В нашем случае я считаю, что сочетание молодого быстрорастущего бренда «Ми-ми-мишки», очень качественного и отполированного продукта и целого комплекса маркетинговых мероприятий (ТВ-реклама на канале «Мульт» и других цифровых каналах, реклама на интернет-ресурсах холдинга, работа в социальных сетях, кросс-трафик из других приложений) позволило добиться такого быстрого роста.

Кстати, даже без кросс-промо выход нового приложения дает у нас прирост трафика на другие приложения до 20% на 1-2 месяца.

А пробовали закупать трафик?

Не пробовали и не планируем в ближайшее время по 2 причинам:

• стоимость установки сейчас зашкаливает за счет перегретости рынка, а LTV пользователя традиционно для детских игр крайне низкое, экономически получается нецелесообразно;
• мы имеем достаточно большое количество условно-бесплатных ресурсов для продвижения. В том числе бренд, который играет всё большую роль при выпуске детского продукта.

Какое распределение загрузок по регионам и платформам?

90% загрузок приходится на Android, 10% на iOS. Соотношение было бы другим, если бы на iOS-фичеринг мы номинировали бесплатную версию «Ми-ми-мишек» вместо платной. На Android мы продвигали бесплатную версию.

Порядка 89% установок приходится на Россию, еще 6% на Белоруссию, Казахстан и Украину, оставшиеся 5% на остальной мир.

Основной регион — Россия. А международный рынок? Собираетесь ли идти на него, что мешает, есть ли связанные с ним сложности?

Международный рынок планируем захватывать в 2017. Как я и говорил ранее, ключевую роль в продвижении детского продукта начинает играть сила бренда. Если в России бренд «Ми-ми-мишек» уже получил известность и продолжает расти быстрыми темпами, то за пределами России его не существует. Мы уже не раз убеждались, что наличие известного персонажа в промо-материалах и магазинах приложений на Западе в десятки раз повышает конверсию и доверие к детскому продукту.

Сейчас ведутся активные переговоры о продаже прав на мультсериалы «Ми-ми-мишки», «Бумажки», «Аркадий Паровозов» и «Сказочный Патруль» на различные территории. Когда мультфильмы будут транслироваться там по телевизору, будет иметь смысл сделать повторный пуш рекламной кампании. Учитывая, что мы полностью контролируем набор игр, выходящих под нашими брендами, мы уверены, что такой подход позволит существенно расширить аудиторию и улучшить финансовые показатели проектов.

Считается, что сегодня одним из важных критериев успеха на рынке игр являются регулярные апдейты и обновления (и тут уже не важно, проект платный или нет). Как часто вы обновляете игру, насколько значительны обновления и насколько значительные скачки загрузок после них?

Апдейты, безусловно, являются ключевым элементом оперирования взрослого фритуплей-проекта.

По опыту оперирования уже 3 детских проектов, могу сказать, что апдейты не играют такой роли. Основная причина заключается в том, что появление обновления не напоминает ребенку об игре, потому что менеджментом ресурсов в телефоне дошкольника в большинстве случаев занимается родитель. Ребенок в этом возрасте если и читает, то плохо и уж точно его слабо интересует, что пишут в описании в магазине приложений. Крупный контентный апдейт в этом случае является в основном поводом напомнить о себе магазину приложений, и, если контент хороший, то возможностью попасть в подборку новых и обновлений.

Если смотреть на нашу статистику, то чистый апдейт, не подкрепленный фичерингом, даёт прирост меньше 5% или не даёт вообще.

У вас, наверное, есть план поддержки проекта. Как долго обычно имеет смысл поддерживать детскую игру, какой у нее срок жизни (да и устаревают ли они вообще)?

Для себя мы выработали следующую схему: выпуск игры, апдейт с исправлением ключевых проблем в течение первых 2 недель, контентный апдейт примерно через месяц, дальше исправление ошибок по необходимости.

Практика показывает, что дальнейшая активная поддержка экономически неэффективна. Конечно, кроме особых случаев, таких, как выход новой версии операционной системы или появление новой интересной фичи платформы. В качестве примера такой фичи можно привести, например, стикеры в iOS 10, которые мы добавляем в «Ми-ми-мишек». На наш взгляд, эта фича позволит активнее продвигать бренд и будет способствовать распространению игры.

Если говорить о сроке жизни детской игры, то я бы его сравнивал со сроком жизни бренда, который в случае детства очень большой. Мы оцениваем срок жизни хорошего бренда в 8-10 лет. По рынку видно, что старые, но хорошо сделанные продукты продолжают жить и остаются интересны аудитории. Если игра еще и связана с брендом, то она имеет дополнительный уровень доверия. Есть и обратная сторона: бренды, перенасыщенные игровым контентом, могут за счёт избытка новых продуктов топить старые продукты быстрее.

И последний вопрос: что ждать от студии в ближайшее время?

У нас много всего нового!

22 сентября у нас выходит «Волшебный Фонарь» – очень красивые диафильмы с пересказом классики литературы для самых маленьких, с интерактивными вставками, вписанными в сюжет.

Далее мы планируем расширить свою образовательную линейку «Мультизнайка» еще двумя продуктами. В начале декабря мы планируем выпуск нашей первой игры для более взрослой аудитории по мотивам мультсериала «Сказочный Патруль». Это будет детская коллекционная RPG. Также в планах новая игра во вселенной «Ми-ми-мишек» и игра по новому мультсериалу «Лео и Тиг», первая серия которого выйдет в сентябре.

Спасибо за интервью!