Семь смертных грехов маркетолога, или как приобрести пользователей и не разориться
Аналитик Тревор МакКальмонт (Trevor McCalmont) написал статью о том, каких распространенных ошибок в приобретении пользователей нужно избегать. Делимся переводом.
Источник изображения — сайт http://mobiledevmemo.com
Повысить видимость игры — сложно. В App Store и Google Play по 1,5 млн приложений, так что придется попотеть, чтобы выделиться из толпы. Чтобы добиться успеха, большинство разработчиков в этой ситуации вынуждено будет потратить часть маркетингового бюджета на приобретение пользователей. Перед вами семь смертельных грехов UA и как их избежать.
1. Первый грех — пренебрегать софтлончем
Приобретение пользователей начинается с подготовки к нему. Пробный запуск в целом скорее вопрос геймдизайна, но его необходимо провести до того, как начинать покупать инсталлы. Ни один разработчик не захочет сливать кучу денег, чтобы в итоге привлечь игроков в недоделанную игру. Вложения в маркетинг не окупятся, если проект не проверить на пользователях. Пробный запуск осуществляется, как правило, в небольшой стране, где рынок похож на маркет целевого региона. Софтлонч нужен для того, чтобы получить ориентировочные данные по монетизации, удержанию пользователей и другим показателям. Что еще важнее, он помогает геймдизайнерам понять, что любят и чего не любят пользователи. Как только вы увидите, что конкретно привлекает юзеров, то сможете улучшить монетизацию. А высокий уровень монетизации обеспечит вам гибкость, когда начнете привлекать пользователей.
2. Второй грех — не ставить целей
Очевидно, что основная цель приобретения мобильных пользователей — заработать денег и увеличить доходы. Тем не менее, процесс состоит из небольших элементов. И каждый из них нужно соответствующим образом измерить.
Вы дошли до A/B тестирования. Отлично. Ваша цель — повысить показатели CTR или увеличить конверсию? Или вот, после кампании вы сравниваете два разных источника. На что обратите больше внимания — будете отслеживать пользователей с выскоким уровнем удержания или тех, кто лучше монетизируется? Если на каждом этапе процесса вы установите определенные цели, то вам проще будет им управлять.
3. Третий грех — не знать ARPU
Начиная кампанию по приобретению пользователей, любой задается вопросом: «Сколько я вообще могу потратить, если не хочу уйти в минус?». Распространенная ошибка в мобильном маркетинге — незнание того, какую выручку пользователи в состоянии обеспечить проекту.
Неважно, используете вы ARPU, LTV или другую метрику для того, чтобы обозначить «ценность» пользователя. В любом случае, эти цифры — важный критерий того, сколько имеет смысл тратить. Например, глупо выкладывать по $2 за пользователя, если средний игрок оставляет в вашей игре всего $1.
4. Четвертый грех — полагаться только на одну рекламную сеть
В мобайле существует множество рекламных сеток и платформ, предназначенных для приобретения пользователей. Если класть все яйца (или инсталлы) в одну корзину (сетку), то вряд ли получится раскрутить кампанию по-полной.
Во-первых, чем больше сеток вы используете, тем ниже стоимость инсталла (CPI). Кроме того, если кампания идет на протяжении долгого времени в одной и той же сетке, есть риск, что эта сетка себя выработает. Насыщение рекламной сети — такой процесс, при котором пользователи видят ваше приложение, но конверсия постоянно снижается.
Рассмотрим процесс насыщения сетки поближе. Допустим, у игры А прекрасный уровень конверсии — 10%. Если ее видят 10 пользователей, то один обязательно установит. Пока этот один пользователь играет, другим девяти будут раз за разом показывать рекламу игры. Вероятность того, что они установят ее, снижается по сравнению с первыми показами рекламы. В результате падает уровень конверсии.
Чтобы этого избежать, нужно запускать кампанию сразу в нескольких сетях. Придется потрудиться, чтобы все как следует настроить, — но результат того стоит.
5. Пятый грех — переоценивать значение органики
Не будьте наивными — не ждите, что ваши юзеры сами найдут приложение и расскажут о нем всем своим друзьям. Такому хеппиэнду, скорее всего, помешает пара сотен тысяч других приложений.
Увеличить органику поможет разве что попадание в топ-10 бесплатных приложений. Тем не менее, для большинства разработчиков это — не самая правильная цель, поскольку затраты на это могут оказаться неподъемными. У TradeMob есть инфографика по таким кампаниям. В феврале этого года нужно было потратить $100 тысяч, чтобы попасть в американский топ-10.
Подкатегории по большей части не обеспечат нужного количества органики — то есть игра не стоит свеч. Проще найти сетку, которая обеспечит игре хорошие показатели, чем бороться за место в чарте.
Фичер — вот отличный источник органики. Но у этого способа есть свои подводные камни. Добиться фичера что от Apple, что от Google — исключительно сложно. И хотя в результате вы получите отличную видимость, по большей части фичерят те приложения, в которых задействованы новые возможности ОС, например. Да, некоторые приложения фичерят потому, что они прикольные и красивые. Но по большей части Apple и Google продвигают те игры, в которых сами заинтересованы.
Тематические сайты иногда могут повлиять на число загрузок, но надо понимать, что таким ресурсам в день присылают десятки приложений. Если у разработчика нет налаженных отношений с ресурсом, не стоит ждать, что обзор игры обязательно опубликуют.
Несмотря на все вышесказанное, «вливание» трафика иногда бывает очень эффективной мерой, если правильно все сделать. Только не надо ждать, что выигрышная позиция в чарте сама по себе способна сильно изменить количество загрузок.
6. Шестой грех — полагаться на мотивированные инсталлы
«Купленные» пользователи помогают занять место в чарте. И все. Большинство таких юзеров загружают приложение или выполняют еще какие-нибудь действия только для того, чтоб получить вознаграждение в той игре, в которой появилась реклама. Интереса к вашему конкретному проекту у них мало — если он вообще есть. Поэтому их ARPU/LTV и показатели удержания будут гораздо ниже, чем у немотивированных пользователей. Да, CPI будет ниже, а число пользователей — выше, но мотивированные инсталлы редко окупаются, потому что у «купленных» юзеров очень низкие показатели монетизации.
Для Google Play мотивированные инсталлы — вообще не панацея. Алгоритмы ранжирования там более чувствительны к отзывам, рейтингам, показателям вовлечения и другим метрикам. В этом случае имеет смысл покупать трафик только затем, чтобы получить свою прибыль с рекламы.
Покупка пользователей работает в том случае, если у вашей игры и у игры, в которой крутят вашу рекламу, похожая демография.
7. Седьмой грех — не сегментировать пользователей
Даже у самой успешной кампании по приобретению пользователей, как правило, будут свои уязвимые места. Необходимо измерять данные по каждому пользователю, чтобы понимать, какие источники и тактики дают плоды.
Проще всего сегментировать юзеров по таким показателям, как тип рекламы, тип девайса и география. В зависимости от того, с какой платформой вы работаете, вы сможете получить более детализированную информацию, — например, жанр приложения, в котором показывали вашу рекламу, или источник этого приложения.
Сегментирование пользователей и анализ уровня их монетизации и вовлечения поможет определить, как именно вам удается привлечь платящих игроков.
Итоги
Итак, избегайте семи смертных грехов UA.
- Не пренебрегайте пробным запуском на подходящем рынке.
- Ставьте цели на каждом этапе пути.
- Знайте, какой ARPU/LTV у вашего приложения, и определите, сколько можете позволить потратить на пользователя.
- Пользуйтесь несколькими рекламными сетками.
- Не рассчитывайте, что органика решит все ваши проблемы.
- Отслеживайте качество мотивированных инсталлов.
- Сегментируйте пользователей и кампании.
Источник: http://mobiledevmemo.com
Другие материалы по теме:
