ModooPlay: «Хотите как можно быстрее запустить игру в Китае? Используйте только рекламную монетизацию»

Чем отличаются западные игры от китайских, какие проблемы стоят перед рынком гиперказуальных игр, а также об особенностях издания в Поднебесной мы поговорили с генеральным директором китайского издателя ModooPlay.

Александр Семенов, выпускающий редактор App2Top.ru: ModooPlay — китайская компания, которая издает западные игры на локальном рынке. Расскажи, пожалуйста, о ней.

Гон Пин Оуян

Гон Пин Оуян, генеральный директор ModooPlay: ModooPlay— это дочка маркетинговой компании WebEye. Она была запущена в 2017 году. С самого начала у нас было, как говорится, «глобальное видение». Мы хотели быть мостом между Китаем и остальным миром. Как итог: мы решили заняться изданием иностранных игр в Китае и в этом добились успеха. Мы продвинули на вершину китайских топов больше 50 игр и максимизировали их выручку.

Вы позиционируете себя как издателя казуальных игр. Почему именно это направление? Ведь на локальном рынке основными хитами являются все-таки хардкорные тайтлы.

Оуян: Рынок казуальных игр сейчас стабильно растет. Низкий порог входа, широкая аудитория, сформировавшаяся бизнес-модель. Будущее сегмента выглядит многообещающим. Так почему бы и нет?

Важно отметить: наш основной приоритет — гиперказуальные игры. Они стильные и минималистичные. И для нас их визуальная простота — большой плюс. Они, как правило, не апеллируют к культурным особенностям, а это упрощает перенос проекта на локальный рынок.

Еще на них наблюдается массовый спрос, и они преимущественно монетизируются через рекламу. Это важно.

Ты затронул сейчас тему разницы культур. В чем основная разница между китайскими и западными играми?

Оуян: Самое крупное отличие очевидно с первого взгляда. Речь про сильнейшие различия в художественных стилях, дизайне.

Однако более важно другое. Западные игры разнообразней и оригинальней. Китайские игры, хоть и разрабатываются с большим вниманием к деталям, готовятся целыми партиями и очень схожи между собой.

Мы переносим креативные западные работы на китайский рынок, в том числе желая вдохновить на эксперименты наших коллег — локальных издателей.

Клонирование — действительно одна из больших проблем современного рынка мобильных игр. Какие проблемы еще есть у рынка?

Оуян: Основная — сокращение жизненного цикла игр.

По этой причине я считаю, что покупка пользователей и монетизация в общем должны осуществляться как можно грамотнее.

В целом, акцент в оперировании сегодня должен быть смещен в первую очередь на вовлечение и удержание игроков.

Сегодня необходимо, чтобы маркетинг был точен, рекламный контент — персонализирован. У разработчиков должна быть возможность прямо на ходу вносить изменения в игровой дизайн.

Street Food Tycoon

Возвращаясь к гиперказуальному жанру. Что тебе нравится в этом направлении, а что наоборот вызывает вопросы?

Оуян: Гиперказуальные игры лучше всего подходят для современного ритма жизни. Они занимают мало места на смартфонах, позволяют скоротать время, сбежать от рутины. Это как раз то, что рынок требует.

Их проблема произрастает из их же достоинства. Пользователи быстро переключаются между тайтлами. В нише у проектов низкая лояльность и вовлеченность.

Издание гиперказуальных игр сильно отличается от запуска проектов для других ниш?

Оуян: Гиперказуальные игры легко становятся виральными, они быстрее отбивают затраты. Также они сильно отличаются в плане демографии от игр для других ниш. Среди игроков в гиперказуальные игры гораздо больше женщин и взрослых игроков.

Да, еще у подобных тайтлов все происходит быстрее, чем у других игр. Тестирование, запуск и оценка доходности занимают всего несколько дней. Если показатели игры нас не устраивают, мы тут же что-то меняем и пробуем снова. Столь же быстро. Это не растягивается надолго.

Дошли до самого интересного, до показателей. Какие у игры должны быть метрики, чтобы, например, ModooPlay взяла ее на издание?

Оуян: Мы обычно принимаем во внимание все показатели, но решающими для нас являются:

• удержание (продвигать имеет смысл только зрелые проекты с R1 больше 40%);
• ARPPU (сильно зависит от жанра);
• CPI (должно быть ниже оценочного LTV).

Если у вас какие-то конкретные требования к проектам, которые разработчики должны иметь в виду?

Оуян: Мы тестируем геймплей, получаем представления об игре и оцениваем ее потенциал роста. У каждой игры свои особенности, так что каких-то конкретных требования мы не предъявляем.

Какие гарантии обычно берете на себя при заключении контракта?

Оуян: После заключения контракта мы берем на себя все, начиная от покупки пользователей до монетизации, обещая более высокую долю выручки, чем большинство других партнеров и конкурентов.

疯狂金币城

Получается, вы предпочитаете работать как издатель?

Оуян: Да, но мы также инвестируем в разработку. Самое важное: мы предлагаем щедрую финансовую поддержку и обширные финансовые ресурсы разработчикам.

На каких условиях обычно работаете? Ревшара, фикс, какие-то другие сценарии?

Оуян: У нас гибкие условия. Наша цель — создание долгосрочных отношений с талантливыми командами на условиях, от которых обе стороны выигрывают.

Какой тип монетизации предпочитаете?

Оуян: Мы заинтересованы в балансе между хорошей выручкой и качественным пользовательским опытом. Вот почему мы за интерактивные, иммерсивные форматы (видео и интерактивную рекламу).

Каким конкретно каналам отдаете предпочтение?

Оуян: Мы работаем почти со всеми основными игровыми сторами, интерактивными стримами, видеоканалами, поисковыми системами и KOL-платформами а-ля Baidu, TikTok, Bilibili.

Мы выбираем тот канал продвижения, который лучше себя показывает на тестовых запусках. К примеру, если ЦА игры — молодые девушки, то мы склоняемся к продвижению на Little Red Book.

Как быстро отбивается реклама при продвижении гиперказуальных игр?

Оуян: Обычно в течение недели, поскольку мы особое внимание уделяем эффективности. Один из наших кейсов — гиперказуальная игра Weeder Match. Она достигла четвертого места в топе самых скачиваемых приложений в китайском iOS. Затраты на ее инвестирование отбились за несколько дней.

Weeder Match

Как долго в Китае согласуют издание игры от западного разработчика? Сильно ли меняется срок, если вы выступаете в роли локального издателя?

Оуян: Если в игре ни в каком виде нет платежей, то требуется только [получить] номер авторских прав. Ревью занимает минимум 20 дней для гиперказуальных игр, но параллельно мы можем заниматься локализацией и адаптацией проекта, так что запуск игры на любом основном канале проходит обычно за 2-4 недели.

Что вы обычно рекомендуете изменить в игре до прихода на китайский рынок?

Оуян: Весь игровой контент, все ассеты должны быть адаптированы для Китая и проверены. К слову, наши эксперты по локализации могут помочь с переводом, чтобы игровые тексты лучше воспринимались коренными китайцами.

UI, геймплей и звуки, как правило, следует менять, отталкиваясь от предпочтений китайской аудитории и требований государственных регуляторов. К примеру, после того, как мы в Ship Merger заменили викингов на китайских пиратов, выросло удержание игры, а стоимость UA упала на 25%.

Ship Merger

Монетизацию тоже следует менять при адаптации игры?

Оуян: Если разработчик хочет запустить игру в Китае как можно быстрее, мы настоятельно рекомендуем монетизировать игру исключительно с помощью рекламы. В ином случае получение необходимых для публикации лицензий может занять год или около того.

Понятно, спасибо большое за интервью.