5 аспектов по работе над игровыми креативами для TikTok
На что обратить внимание при создании рекламного креатива для TikTok, — в своей колонке для App2Top.ru рассказал Михаил Ларионов, тимлид AdQuantum по закупке мобильного трафика в TikTok и Google Ads.
Михаил Ларионов
Рынок маркетинговых услуг переживает сложные времена. Мобильные платформы ужесточают свою политику в отношении сбора данных (ограничение IDFA на iOS — самый яркий пример), а некоторые инструменты становятся менее эффективными.
В сложившейся ситуации имеет смысл активнее диверсифицировать маркетинговые траты. В том числе — работать с теми площадками, которые еще совсем недавно считались новыми, работа с которыми менее отлажена по сравнению, например, с Facebook.
TikTok — как раз является одной из таких площадок. Относительно новой, относительно менее изученной, но при этом принципиально важной для успешного масштабирования, учитывая MAU в 1 млрд.
О том, на какие вещи при работе с ней следует обращать внимание, — я делюсь в этом материале. Его я подготовил при поддержке аналитической платформы Apptica.
1. Формат креативов
При выборе формата для креатива необходимо иметь в виду те подходы, которые пользуются на платформе наибольшей популярностью. Использовать нишевые или устаревшие решения не имеет смысла. Они, скорее всего, покажут меньший процент переходов.
В прошлом году лучше всего себя показывали следующие форматы креативов:
Креатив (как правило, юмористический), который максимально близок по виду к роликам непрофессиональных инфлюенсеров: съемка на телефон без профессионального света и декораций, простой сюжет (обычно сводится к танцу или липсинку), используется виральный музыкальный трек.
Анимированные ролики или нативные видео с продуманным и детально проработанным комплексным сюжетом, подводящим к использованию приложения или запуску игры.
В рамках данного формата зрителю демонстрируется исключительно геймплей игры. Как правило, это кор-механика казуального проекта или видео из гиперказуального продукта.
Раз мы заговорили про геймплейные видео, то недавно у Newzoo выходило масштабное исследование в партнерстве с TikTok. Было опрошено более 10 тысяч респондентов. Один вопрос касался того, каким игровым видео на социальной платформе пользователи отдают предпочтение. Большинство — 42% респондентов — отметили, что предпочитают прохождения и геймплейные ролики.
2. Тематика
От жанра рекламируемой игры также зависят показатели ролика. Например, в октябре-декабре прошлого года лучшие результаты демонстрировали креативы казуальных игр. Что касается неигровых приложений, то лучше всего работали креативы для приложений категорий Развлечения и Образ жизни.
3. Длина креатива
Важно держать в голове, что аудитория TikTok — люди с клиповым мышлением. Они привыкли быстро воспринимать информацию и не любят, когда им приходится концентрироваться на чем-то одном надолго. Поэтому рекламный ролик должен привлечь внимание юзера с первых секунд. Оптимум — 15 секунд. Этого времени хватает, чтобы донести до юзера самое важное.
Собственно, длина большинства креативов мобильных приложений в TikTok как раз и составляет 10-15 секунд. Но в последние месяцы 2021 года стало расти количество рекламных видео дольше 30 секунд.
Как правило, наиболее продолжительные ролики — это креативы мобильных игр. Чтобы показать и игровую механику, и сюжет игры, требуется больше времени.
Минимальная длина креатива на площадке составляет 5 секунд, а максимальная — 50-60.
4. Активная аудитория рекламы
Реклама в TikTok лучше всего работает на молодых пользователей от 13 до 25 лет. При выборе аудитории для таргетинга рекомендуется ориентироваться на этот возрастной сегмент.
При этом пользователи 45+ лет оцениваются как наименее поддающиеся рекламе на этой площадке.
Интересный факт: у пользователей-геймеров TikTok меньше развита баннерная слепота — поэтому и реклама на них действует лучше, чем на тех, кто в игры не играет.
Что касается географии потребителей рекламы в TikTok, то лучше всего креативы перформят в США, Великобритании, Германии и Франции. На втором месте по вовлечению находятся Сингапур, Бразилия, Мексика, Испания, Италия и Россия.
Осенью 2021 года география также частично сместилась на Восток. Креативы в TikTok стали лучше воспринимать в Индонезии, Таиланде, Южной Корее и Малайзии.
К слову, в ряде регионов TikTok дает рекламодателям возможность добраться до самых «труднодоступных» релевантных пользователей, которых сложно достать через другие источники трафика. В первую очередь это касается развивающихся стран Юго-Восточной Азии и Ближнего Востока.
5. Выгорание креативов
Чтобы эффективность рекламных кампаний не снижалась, нужно обновлять в них креатив минимум раз в 2-3 недели. Но часто рекламные ролики в TikTok «завязаны» на трендах, которые теряют популярность так же молниеносно, как ее и завоевывают. Поэтому запуск нового рекламного ролика даже раз в неделю вполне оправдан.
Случается и такое, что креатив выгорает всего за несколько дней. Недавно мы были свидетелями ситуации, когда креатив выгорел всего лишь за несколько дней. Три дня мы попадали в KPI с помощью этого креатива, а на четвертый — перестали.
Мы связываем краткосрочность ряда креативов с нишевостью рекламируемого ими контента. Иными словами, молниеносность выгорания обусловлена небольшим количеством релевантных пользователей.
***
В этой статье я коснулся лишь верхушки айсберга по работе с рекламным контентом для TikTok. В комментариях буду рад ответить на ваши вопросы. Плюс мне всегда можно писать на m.larionov@adquantum.com.
