Руководство по тестовой закупке трафика на Facebook

При запуске рекламной кампании не следует торопиться. Сначала стоит проверить: может ли выручка с платящих игроков окупить затраты на трафик. Делается это с помощью тестовых закупок. О том, как их проводить правильно в своем руководстве рассказывает Сергей Рябов, вице-президент AdSide Media по рекламе и маркетингу.

Сергей Рябов

Задача тестовой закупки

Самая важная задача тестирования — понять, работает ли в рамках продукта классическая фритуплейная экономика. Иными словами, сможет ли издатель приложения зарабатывать на разнице между выручки с платящих пользователей/рекламы и затратами на приобретении трафика.

Другой дело, что это влечет за собой группу вопросов. Например, при каком объеме данных у нас получится сделать подобный вывод. Или еще такой: от каких именно данных стоит отталкиваться при составлении будущего бенчмарка (здесь — ориентира) для покупок.

Вопросов, на самом деле, может быть гораздо больше. Чтобы их не приумножать, я обычно советую остановиться на чек-листе для тестовых закупок, который и перечисляет основные задачи-цели, и отвечает на основные вопросы. Итак, при проведении тестовой кампании необходимо:

• получить минимум 100 уникальных покупок в приложении;
• убедиться, что статистика Facebook и встроенной в приложении аналитики совпадают (или хотя бы очень близки);
• убедиться, что «сходится» экономика в продукте;
• получить бенчмарк по KPI, от которого имеет смысл отталкиваться при дальнейшей закупке и масштабировании кампании.

Креативы

Перед стартом кампании, конечно же, необходимо подготовить баннеры и видео, продвигающие продукт. Большого объема креативов до масштабирования не потребуется. Достаточно будет:

• 5 разных креативов (3 видео + 2 баннера).

Если совсем не будет идей или есть желание соответствовать имеющимся на рынке рекламным трендам, есть смысл взглянуть на чужие ролики. Их можно посмотреть на Facebook Ads Library, Macaw и AdHeart.

Важно:

• соотношение сторон в ролике должно быть 4 на 5;
• длительность роликов — не больше 15 секунд;
• самый цепляющий контент у роликов должен быть в первые 2-3 секунды;
• у игр хотя бы в одном ролике должен демонстрироваться геймплей.

Настройка аудиторий

Как только определились с задачами и подготовили креативы, пора настраивать целевую аудиторию будущей кампании. Вот только тут возможно два сценария. Первый рассчитан на новое приложение, которое ранее не продвигалось. Второй — напротив, подразумевает, что игру ранее уже рекламировали.

1) Сценарий для приложений, продвигаемых впервые

• Ориентируем рекламные кампании на те страны, где доступно приложение.
• Таргетинг делаем максимально широким (это касается как пола с возрастом, так и операционных систем).

Важно:

• если вы в том числе заинтересованы в аудитории, которая младше 18 лет, то это надо отдельно настроить, поскольку по умолчанию ставится, что реклама рассчитана на пользователей от 18 лет и старше;
• при продвижении, которое рассчитано на аудиторию Китая, выставите в настройках региона «любой», но при этом укажите китайский язык (так таргетинг сможет охватить китайцев, сидящих в Facebook из-под VPN) .

2) Сценарий для приложений, которые ранее уже продвигались

Рекомендуем воспользоваться инструментом Facebook Ads Lookalike, в котором есть возможность в качестве 1% таргетинга взять тех, кто ранее в игре уже оставлял деньги.

Если есть возможность, то берем этот 1% от целевых пользователей, отталкиваясь от величины суммы, которую они ранее оставили в игре (это подход также называется value based lookalike).

В том случае, когда нет этих данных, используем базу почтовых адресов тех, кто ранее платил в игре.

Процедура выглядит примерно так:

а) Идем в Ads Manager в раздел Audience, нажимаем Create Audience, далее нажимаем Customer List.

б) Возникает окно Create a Custom Audience. В нем предлагается два варианта на выбор (на самом деле, три, но нас интересует сейчас только первые два).

Тут все просто: если есть файл из внутренней CRM, в котором прописаны LTV пользователей, то выбираем первый, если есть файл с электронными адресами (или даже телефонами), выбираем второй.

в) Загружаем файл в Facebook и ждем, пока он соберет аудиторию. Затем делаем из этой аудитории lookalike в 1% на нужное гео.

К подобному сценарию также мы советуем обращаться, если вы ранее запускали другие игры и у вас есть по ним все те же данные об LTV.

Настройка кампании

И вот только после того, как разобрались с аудиторией, пора забираться в настройки самой кампании.

• Первым делом беремся за оптимизацию бюджета кампании (Campaign Budget Optimization). Выбираем в ней стратегию Highest value or lowest cost.
• В кампании должно быть 2 одинаковых адсета (набора реклам), в каждый адсет добавьте 3-4 креатива.
• Про таргетинг мы уже писали чуть выше.
• Бюджет рассчитываем такой, чтобы получалось не менее 50 инсталлов в день на кампанию, обычно это где-то $100 в сутки.
• В качестве цели выбираем события (App Events).
• Уже в рамках ивента выбираем целью покупку (Purchase) с окном конверсии в один день.

  

• В ходе кампании ждем, когда сможем оптимизировать кампанию по наибольшей ценности (Value). После этого делаем новый адсет, где вместо App Events выставляем Value с окном конверсии в один день.
• Расположение рекламы (Placements) делаем автоматическим.

Оперирование кампанией

• Если мы получили 200-300 инсталов и ни одной покупки, то останавливаем рекламу и разбираемся, где проблема: на стороне статистики или внутри продукта. Далее исправляем и перезапускаем все заново.
• Как только получаем первые покупки, проверяем, что статистика FB совпадает с нашей внутренней статистикой.
• Как только убедились, что статистика сходится, льем трафик и считаем математику в простейшем виде (столько потратили, столько заработали).
• Если в процессе видим, что у нас получается очень высокая стоимость платящего пользователя и «математика не сходится на порядок», то останавливаем всю рекламу и разбираемся, где проблема: на стороне статистики или внутри продукта. Исправляем, перезапускаем заново.

Важно: если необходимо что-то поменять в адсет, то не редактируем его, а создаем новый с исправлениями.

***

Вот так мы рекомендуем работать с тестовыми закупками. Если есть вопросы, смело задавайте здесь или под публикацией в социальных сетях.