Как на рекламном рынке отразится новая политика Apple в отношении IDFA: мнения Adjust, AdQuantum и Digital Turbine
На прошлой неделе стало известно, что Apple «перекрывает кислород» IDFA. Пользователи в iOS смогут по клику блокировать передачу рекламным компаниям информации о себе. Насколько сильно это скажется на рынке UA, мы спросили у Adjust, AdQuantum и Digital Turbine.
Предыстория
Но для начала напомним, что такое IDFA и зачем он нужен.
Аббревиатура расшифровывается так: The Identifier for Advertisers. Это идентификатор устройства для рекламодателей. Его используют для того, чтобы отслеживать и идентифицировать пользователей. Это позволяет маркетинговым компаниям показывать пользователям подходящую рекламу, а покупателям трафика предлагать подходящую аудиторию.
С выходом iOS 14 каждое приложение с идентификатором будет запрашивать пользователя, готов ли он делиться личными данными со сторонними приложениями. Это вызывает опасение, что большинство пользователей на это не пойдут.
Поэтому после анонса нововведения у многих возникли опасения, что оно приведет к сильнейшему изменению UA-рынка. Так ли это, мы расспросили маркетинговые компании.
1. Как много пользователей будут отказываться от подобного?
Пол Мюллер (Paul Müller), со-основатель и CTO Adjust
Честно говоря, сейчас сложно предсказать, как много пользователей продолжат делиться данными с разработчиками приложений.
В целом, изменения, которые Apple сейчас вводит для iOS 14, во многом совпадают с ценностями Adjust. Как провайдер данных, который соответствует требованиям GDPR и CCPA, мы используем IDFA только в рамках одного приложения. Мы никогда не передаем идентификаторы устройств от одного паблишера к другому.
Если дело касается историй, вроде «Ваши данные будут использованы для показа максимально персонализированной рекламы», мы предпочитаем оставаться в стороне.
Все эти ограничения никогда не вызывали проблем, потому что часть нашей миссии — это защита пользовательских данных от злоупотреблений и некорректного использования.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Думаю, большинство пользователей откажутся, если не будет предоставлен явный стимул соглашаться. Что это может быть за стимул, посмотрим в ближайшем будущем, если подобный путь вообще будет выбран индустрией.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Говорить за всех — глупое занятие. С одной стороны, люди не любят, когда их персональные данные используют, с другой стороны, миллионы игроков в срочном порядке нажимают «Принять», чтобы получить доступ к вожделенному приложению.
Стоит ли ждать снижения получаемых IDFA после релиза iOS 14? Да, стоит. На сколько процентов? Предсказать сложнее.
Кроме этого, количество LAT-инсталлов с Facebook на данный момент составляет от 10% до 15% общего объема. Это показывает, что часть осведомленных пользователей уже активно пользуются такой опцией. Схожую статистику можно ожидать и после возможности выключить IDFA. Важно, что по умолчанию она будет работать.
2. Смогут ли разработчики обходить это? Например, отказываться запускать приложение без одобрения IDFA? И стоит ждать в таком случае ответных мер от Apple?
Пол Мюллер (Paul Müller), со-основатель и CTO Adjust
Мы все еще ждем ясности от Apple. Сейчас мы предполагаем 4 сценария, которые могут сработать для атрибуции и, шире, рекламной индустрии.
- iOS Referrer по аналогии с Google PlayStore Referrer. Есть подход, который будет одновременно сохранять приватность данных и соответствовать нуждам рекламодателей: создать новое API, аналогичное Apple’s Search Ads SDK или Google PlayStore Referrer. Сегодняшняя логика атрибуции не сильно изменится, плюс такое решение позволить платформам мобильной аналитики, рекламным сетям и клиентам продолжать эффективно взаимодействовать.
- Отслеживание «отпечатков» (fingerprinting). Рекламные сети все еще могут отправлять клики партнерам по мобильному маркетингу, которые, в свою очередь, могут атрибутировать, отправлять коллбэки и отображать данные для рекламодателей. На самом деле, не так уж много и изменится в сравнении с передачей данных сегодня, разве что разработчики будут больше полагаться на цифровые «отпечатки». Тем не менее, мы не верим, что это оптимальное решение, и уже ищем, как сделать fingerprinting в подобных сценариях максимально точным.
- Обязательное или мотивированное согласие. Например, в ходе обсуждений с разработчиками и рекламодателями мы сможем приходить к варианту, в рамках которого будем обязательно запрашивать или мотивировать пользователя давать согласие на сбор IDFA. Представьте бесплатную игру, которая монетизируется через рекламу. Без IDFA ей придется сложно, и паблишеру придется предложить игрокам на выбор купить версию без рекламы или дать доступ к IDFA.
- Более детальные разрешения трекинга с атрибуцией в качестве исключения. Мы верим, что обеспечение эффективности рекламы и отслеживание пользователей в разных приложениях и на разных сайтах — это две разные вещи. Apple уже предоставила несколько исключений для получения IDFA без участия пользователя, поэтому может существовать решение, обеспечивающее атрибуцию способом, который Apple считает соответствующим своим представлениям о конфиденциальности.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Не думаю, что разработчики будут ставить такой ультиматум. Все еще должны быть способы решить проблему иным путем.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Как минимум, вместо IDFA возможно использовать fingerprinting, и его применение заметно возрастет в первые месяцы после релиза iOS 14. Однако fingerprinting имеет достаточно ограничений и не способен полноценно заменить IDFA.
Что касается ответных мер Apple на возможные мошеннические ходы: они не всегда стремительны, но всегда однозначны, поэтому не рекомендую искать средства нелегального обхода новой политики. Новые операционные системы становятся более «секьюрными», процессы все больше контролируются внутри компании, все меньше остается нетронутых корпорациями областей внутри своих сервисов.
Самим же разработчикам будет выгодно сотрудничать с Apple и с их новой SKAdNetwork, получая больше качественного трафика для своего приложения. Apple же будет «управлять» всеми паблишерами рекламы, зная их по ID внутри своей системы.
3. Чего не смогут делать маркетинговые компании без IDFA?
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
По сути, четко атрибутировать установки каналам трафика. Тем не менее, у MMP’s все еще будет возможность атрибутировать по fingerprinting, хотя и не столь точно.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
На основе IDFA возможно выделить аудиторию и, например, составить список пользователей, которые просмотрели определенный товар, но не совершили покупку. Это справедливо для ритейл-приложений. IDFA позволяет делать ретаргетинг-кампании с тщательно настроенными параметрами. IDFA помогает UA-менеджерам находить наиболее подходящую приложению аудиторию.
Кроме этого, мошенники, способные создавать новые идентификаторы устройств, могли быть разоблачены антифрод-системами — достаточно было помнить, что подавляющее число IDFA привязано к одному IDFV (этому самому идентификатору устройства). Без IDFA могло бы быть сложнее распознавать фрод, но Apple не просто делает opt-in и opt-out параметра, они разрабатывают новую систему, SKAdNetwork, о которой пишут у себя в блоге.
Стоит отметить, что не все настроены оптимистично, генеральный директор AppsFlyer в своем блоге рассуждает о том, что экосистема к подобным нововведениям не готова. Теперь придется менять UX всей ecom- и travel-индустрии. Ретаргетинг и юзерфлоу пострадает. Источникам станет сложнее отделять дорогих пользователей от дешевых и произойдет «телепорт» в условия 2010-го года.
4. Чем это грозит рекламному рынку в целом?
Пол Мюллер (Paul Müller), со-основатель и CTO Adjust
Пока рано говорить, но участникам рынка в любом случае придется адаптироваться к новой среде. Сейчас мы знаем, что с релиза iOS 14:
- IDFA не исчезает полностью, оно будет требовать для работы пользовательского согласия.
- Если пользователи будут отказываться от IDFA, то базовую информацию о пользователя будет давать SKAdnetwork.
- «Отпечатки» (fingerprinting) при этом останутся рабочим вариантом для мобильной атрибуции.
Но при этом мы пока не знаем:
- Сможет ли SKAdNetwork предоставить достаточно подробные данные для принятия обоснованных решений?
- Насколько эффективен диплинкинг с помощью SKAdNetwork?
- Как в этих новых условиях будет работать защита от фрода?
- Как много пользователей даст согласие на трекинг?
На данный момент на рынке нет единого стандартного решения. И, следовательно, не существует готового продукта, который может предложить тот же уровень точности и прозрачности, на который отрасль полагалась в последние годы.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
На самом деле, мало кто знает наверняка. Знали ли MMPs и маркетологи заранее о слухах по поводу нейтрализации IDFA? Да, это было известно давно. Но мало кто предполагал, что Apple это сделает так быстро.
Думаю, что это может привлечь к некоему хаосу в краткосрочной перспективе. Почти уверен, что, как и всегда, будет найдены альтернативы: «Apple is too big for not to be accountable».
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Переходом на новую систему от Apple, наймом сотрудников, которые в этом будут разбираться, изменением работы паблишеров с разработчиками.
Стоит привыкнуть к тому, что Apple последнее время замыкает процессы на себя. Об этом в том числе говорит внезапное прекращение работы сторонних cookie-файлов в браузере Safari.
Рекламодатели же обычно не сокращают бюджеты — просто перемещают их в те области, которые возможно объективно проанализировать.
Ну и «грозит» — не до конца верное слово. Apple пытается создать win-win систему, которой она сможет управлять. Подобный подход с opt-in и opt-out IDFA призван восстановить доверие юзеров, показать прозрачность отношений рекламодатель-пользователь-Apple и, что важно, дать пользователю понимание преимуществ, получаемых от использования своих персональных данных.
Apple невыгодно терять трафик, а разработчикам и паблишерам рекламы необходимо обучаться новым условиям. Когда выходила iOS 13, рынок волновался, что станет невозможно работать с подписками, ведь теперь их можно отключать. И что? Все живы и прекрасно зарабатывают.
Когда Google вводил универсальные кампании, маркетологи не понимали, в какой «черный ящик» они выбрасывают свои бюджеты и равноценный ли эффект с этого получают. Сейчас ситуация стала более стабильной. Так будет и здесь — не паникуйте.
5. Как скажется введенная мера на разработчиках приложений? Скажется ли это на их рекламных бюджетах и возможностях?
Пол Мюллер (Paul Müller), со-основатель и CTO Adjust
Пока слишком рано говорить, как изменения в iOS 14 повлияют на бюджеты. Тем не менее, совместно с нашими клиентами и партнерами мы будем использовать любую возможность лучше разобраться в этом.
Нужно учитывать, что изменения, которые были обозначены на WWDC, влияют не только на атрибуцию. Вся наша экосистема должна разобраться, как лучше всего работать в новых условиях. Издатели приложений, большие и маленькие, должны будут перестроить свой бизнес. Только при внимательном изучении новых правил и сотрудничестве мы можем быть уверены, что отрасль сможет адаптироваться и принять новые условия.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Не уверен, что это сильно повлияет на текущие бюджеты. iOS — по-прежнему является платформой, где пользователи платят больше. По этой причине разработчики все еще будут фокусировать внимание на Apple. В то же время Android плавно сокращает разрыв с iOS в плане доходов, хотя им еще надо пройти длинный путь.
Думаю, что бюджеты на Android будут увеличиваться, но резких скачков не ожидаю.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Всегда есть пласт инди-девелоперов, который болезненно реагирует на подобные изменения. Я призываю их найти достойного паблишера, который займется этими проблемами и сгенерирует в тесном тандеме обоюдную прибыль.
Остальные же разработчики не ощутят сильных потрясений, им стоит лишь подготовить свои приложения к интеграции с новой системой SKAdNetwork.
6. Сможет ли SKAdNetwork компенсировать введенные Apple меры?
Пол Мюллер (Paul Müller), со-основатель и CTO Adjust
Если мы посмотрим внимательнее на спецификации SKAdNetwork, сложно представить, что они удовлетворяют потребности современного маркетолога:
- Согласно Apple, только последний редирект перед загрузкой или повторной загрузкой будет атрибутирован. Это значит, что не будет настраиваемых параметров атрибуции, трекинга сквозных просмотров, ре-атрибуции неактивных пользователей или нескольких касаний.
- SKStoreProductView как рекомендованный формат рекламы не поддерживает динамический или отложенный диплинкинг.
- Нет ретаргетинга или исключающего таргетинга
- Непонятно, как будет обеспечиваться предотвращение фрода и любая другая прозрачность данных.
Сейчас SKAdNetwork предоставляет данные только рекламной сети. Эти данные с очень низким уровнем прозрачности для всех остальных.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Думаю, что по большей части да.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
По большей части сможет. Для того, чтобы работать с SKAdNetwork, рекламная сеть должна пройти регистрацию. Apple берет процесс под свой контроль, чтобы иметь еще более быстрый отклик на возможные нестыковки с собственной политикой.
К работе с этой сетью должны подготовиться не только паблишеры рекламы, но и сами разработчики, внеся изменения в приложения, показав готовность интегрироваться с SKAdNetwork. Те, кто пойдут на эти шаги, обязательно выиграют в будущем.
