Мислид в рекламе мобильных игр: каким он бывает и зачем его используют
При продвижении мобильных игр сейчас все чаще прибегают к мислидам. Речь о роликах, чье содержание не соответствует контенту игры. Например, в ролике показан шутер, а сама игра — стратегия. Почему такой формат рекламы стал популярен у издателей игр, — мы разбирались вместе с экспертами рынка.
Методология
В материале мы попытались ответить на следующие вопросы:
- 1. Что такое мислид?
- 2. Каким бывает мислид и насколько он распространен?
- 3. Почему мислиды стали популярны среди разработчиков?
- 4. С какими проблемами можно столкнуться при использовании мислидов?
- 5. Как относятся к мислидам рекламные платформы?
Материал написан на основе пяти интервью. Они проводились с Mobio, AdSide Media, Apptica, AppQuantum и App Annie.
Что такое мислид?
Как мы отметили чуть выше, обычно под мислидом (он же misleading или fake ads в английском) подразумевают рекламу, которая показывает то, чего в игре нет. Как пишет Эрик Сейферт (Eric Seufert), бывший маркетолог Wooga и Rovio: «Это реклама, кадры которой совершенно не связаны с продвигаемой игрой».
На YouTube есть канал i3Stars, чей автор даже завел специальную рубрику, в которой регулярно сравнивает поддельную рекламу с реальным геймплеем игр.
Подобных роликов хватает и на других каналах. Например, еще год назад популярный стример PewDiePie сделал выпуск, в котором иронизировал над «экспериментальной рекламой». Показанные им ролики либо не показывали геймплей, либо были откровенно постановочными.
Благодаря этим примерам может показаться, что вопросов к тому, что такое мислид, нет. Однако оказалось, что здесь хватает нюансов. Многие наши собеседники заявили, что не стоит любую рекламу, чей контент не показывает реальный геймплей игры, называть мислидом.
Существует два типа креативов, которые многие путают.
Первый тип — мислид — классическая история с использованием чужого контента. Речь о формате, в котором игрока пытаются привлечь роликом или баннером с изображением другой игры. Иногда даже берутся скрины прямого конкурента.
Второй тип, который сегодня принимают за мислид, правильнее называть мета-геймплейным креативом. Речь о формате, который использует элементы рекламируемой игры (арт, звуки, элементы UI), но несвойственные проекту механики. Например, берется персонаж игры и помещается на один баннер с механикой, которой в самой игре нет. Как правило, используется головоломка — логическая загадка с очевидным решением.
AdSide Media
Второй подход не противоречит словам Сейферта, ведь кадры рекламы подобного креатива могут быть связаны с игрой. Хотя у авторов рекламы, которые будут ему следовать, появляется очень большая свобода действий.
По этой причине, скорее всего, определение, которое дает мислиду представитель App Annie, гораздо строже.
Мислид — это любой креатив, не отражающий основные игровые механики, вокруг которых построена игра.
BDM, AM по России и СНГ в App Annie
Впрочем, он тоже делит пользующуюся сегодня у разработчиков спросом рекламу на два типа. Первый тип — непосредственно мислид, а вот второй — геймплейные ролики, которые предваряются неигровыми кадрами. Как объясняет Алексей: «Такой контент помогает вызвать эмоции, привлечь внимание».
Есть на рынке компании, которые считают, что типов рекламы еще больше. Например, в AppQuantum выделяют целых четыре градации, и мислид — только одна из них:
- реклама с реальным геймплеем (80% ролика — снятый игровой процесс);
- сторителлинг-реклама (геймплея либо очень мало, либо нет вовсе, основное содержание — демонстрация героев, арт-элементов или сюжета);
- вариации (нечто среднее между демонстрацией геймплея и сторителлингом);
- мислид (демонстрация геймплейных механик, которых в игре нет).
Кстати, в определении fake ads AppQuantum близок к позиции App Annie.
Классический пример мислида: в рекламном ролике к match-3 не схлопывают одинаковые груши, а предлагают выбрать, чем потушить пожар в гостиной.
Head of Publishing в AppQuantum
При этом AppQuantum допускает демонстрацию в рекламе контента, которого в игре нет, но который отражает суть игры. В качестве примера компания приводит собственный кейс по игре Evil Clicker:
Для игры мы подготовили много креативов. Для них мы придумали новые классные пытки, которых в самой игре не было. Они рисовались с нуля с учетом стилистики и геймплея игры.
Мы сами их мислидами не считаем, хотя части показываемого контента в игре не было. Зато отображались суть механик, стиль игры, присущий ей юмор. Так что она вполне проходила как геймплейная реклама.
Помимо этого, те пытки, которые показали самый классный результат в качестве рекламы, были затем добавлены в игру. По сути, мы не только раскрутили игру, но и протестировали для нее новый контент.
Кейс из Evil Clicker
Как видите, ситуация с тем, что же такое мислид — дискуссионная. Общего знаменателя нет.
По этой причине, чтобы, как писал английский философ Уильям Оккам (William of Ockham), «не умножать сущности сверх необходимого», мы решили под мислидами иметь в виду любую рекламу, которая приукрашивает реальный геймплей или вовсе показывает контент, не связанный напрямую с игрой.
Дисклеймер: ни одна из компаний, с которыми мы общались, не используют для продвижения кадры чужих игр (классический мислид). Понятие мислид в общении с ними (и в целом в тексте) мы использовали исключительно для простоты (кроме тех случаев, где это отдельно проговаривается), чтобы каждый раз не останавливаться на том, что есть ролики, в которых показан геймплей игры, а есть рекламные ролики, в которых используются синематики, арт или какой-либо еще игровой контент, адаптированный для рекламы. Это же касается демонстрируемых примеров.
Каким бывает мислид и насколько он распространен?
Мислиды появились не вчера. Одно время были на слуху ролики, в которых для продвижения мобильных стратегий использовался геймплей Total War, Heroes of Might & Magic и даже «Казаков».
Таким сейчас заниматься не принято, однако такой формат был распространен в 2013-2014 годах.
Генеральный директор AdSide Media
Сегодня основная часть мислидов — юмористические ролики или интерактивные баннеры, в которых пользователю предлагают сделать выбор. Наталья Степанова, представитель аналитического сервиса Apptica, выделяет пять основных сюжетов, к которым прибегают:
-
- наводим порядок (герои чинят или убирают квартиру/дом);
-
- как достать сокровища, он же how to loot? (задача — решить простенькую головоломку, чтобы добыть золото);
-
- сурвайвал (пользователь должен сделать выбор, чтобы герои выжили);
-
- судьбоносный выбор (как правило, здесь цель — выбрать подходящее оружие для боя);
-
- поиск одинаковых предметов.
Конкретных цифр о том, сколько процентов компаний прибегают к подобному опыту, нет. Но о популярности говорят многие. Например, авторы канала i3Stars насчитали больше десятка игр, которые продвигаются с помощью рекламы на тему «Как достать сокровища?» Многие из тайтлов — лидеры рынка.
Часть наших собеседников также отметила, что подобное продвижение сейчас популярно у издателей игр.
Подобный формат сегодня — двигатель рекламы. Она хорошо работает, ее активно используют очень многие компании.
Генеральный директор AdSide Media
Мислиды при продвижении мобильных игр — очень популярная тема. Многие прибегают к этой практике.
Head of non-ru traffic в Mobio
Более конкретную оценку ситуации дает App Annie. По данным компании, практически все игры, которые показывали самый быстрый рост по доходам последние два года в категории «казуальные игры со встроенными покупками», продвигались либо с помощью мислидов, либо с помощью роликов, где есть негеймплейный контент.
Почему мислиды стали популярны среди разработчиков?
Ответ на вопрос о причинах популярности подобного формата стоит разделить на два аспекта: исторический и экономический. Первый объясняет, что стало драйвером роста «здесь и сейчас». Второй — почему такой формат вообще используют.
Исторические предпосылки
Как мы уже писали, мислиды на рынке мобильной рекламы игр — давно. Однако в качестве мета-геймплейных креативов они получили широкую популярность только в последнее время.
Подобная реклама получила распространение совсем недавно. Просмотрев рекламу за 2018 год, мы не нашли практически ни одного «ложного» объявления. Даже те паблишеры, которые сегодня постоянно используют поддельную рекламу, «не стеснялись» выпускать креативы с реальным геймплеем.
Head of marketing и PR в Apptica
Эрик Сейферт считает, что в роли ящика Пандоры выступил перезапуск в марте 2019 года Facebook Ad Library.
Напомним, Facebook Ad Library — это библиотека всех рекламных роликов и баннеров, которые активны в данный момент. Библиотека доступна для всех пользователей Facebook и обладает широкими поисковыми возможностями.
Сам инструмент задумывался разработчиками Facebook как способ борьбы с политическими троллями. Однако он оказался очень полезен и разработчикам игр. С его помощью им стало легче отслеживать кейсы конкурентов и ведущих на рынке команд. Они стали регулярно получать информацию о различных маркетинговых подходах, по сути, «из первых рук».
Среди прочего, все на рынке стали свидетелями того, как лидеры прибегают к мислидам и не получают никаких штрафов или запретов со стороны платформ. В результате многие другие компании, еще недавно крутившие ролики с реальным геймплеем, принялись делать совсем иной формат креативов.
Но это — косвенные факторы, обусловившие рост. Главная причина нынешней популярности мислидов — их эффективность.
Эффективность мислидов
К мета-геймплейным креативам в основном прибегают игры с высоким LTV.
Высокий LTV (сейчас он наблюдается у стратегий и match-3) часто ведет к высококонкурентной закупке. Соответственно, где высокая конкуренция, там и самый дорогой пользователь, и самый высокий процент мислида.
Head of Publishing в AppQuantum
Одна из причин использования мислида при раскрутке подобных игр состоит в том, что они не отличаются внешней привлекательностью.
Геймплей таких тайтлов недостаточно выразительный. Вряд ли многих игроков вдохновит ролик, в котором кто-то собирает урожай. По этой причине в рекламе стараются удивить, нагнать драмы, показать конфликт, который в игре, конечно же, отсутствует.
Head of non-ru traffic в Mobio
Высокая нишевая конкурентность лишь ухудшает ситуацию. Многие проекты роднит не только один жанр, но и схожие мета-механики, стиль, интерфейсные решения. Поэтому рекламировать игру с помощью реального геймплея — заведомо проигрышный, неэффективный вариант.
Совсем иное дело — раскрутка с помощью смешных роликов, забавного интерактива, который лучше сконвертируется в переходы, чем традиционная реклама, где показывается актуальный геймплей.
Единственное, что имеет значение при проведении кампании — окупаемость рекламы. Это математика. Например, если с помощью креатива я смог в десять раз дешевле купить аудиторию и зацепить кита, который потратил на полторы тысячи долларов больше, чем ушло на кампанию, я оказался в плюсе. Возможно, 95% аудитории у меня отвалилось, но по итогу у меня математика сошлась.
Генеральный директор AdSide Media
С AdSide Media соглашается представитель Mobio. Капнин также отмечает, что эта реклама лучше работает по сравнению с другими форматами.
При продвижении не так уж важно, идет ли речь о мислиде или нет. Главное: какие результаты показывает привлеченная рекламой аудитория. Если она конвертируется в постоянных и платящих игроков, то почему бы ее и не использовать? В целом, подобная реклама более эффективна, поскольку более прямолинейна, ее задача не рассказать о продукте, а заставить целевого потенциального пользователя на нее нажать.
Head of non-ru traffic в Mobio
Но называть конкретную разницу между условными обычными роликами и мислидами готовы не все. В том числе из-за специфики рынка.
Говорить об эффективности такой рекламы сложно, поскольку основная задача рекламы — привести к установке приложения. CTR у поддельной рекламы действительно выше. Но дальше все зависит от игры: насколько она окажется интересна пользователю, будет ли он играть в нее часто и совершать покупки? Могу сказать, что, судя по большому количеству поддельной рекламы, которую усердно выпускают крупные игровые паблишеры, такая реклама со своей задачей справляется.
Head of marketing и PR в Apptica
В AppQuantum оказались готовы озвучить, насколько фейковая реклама может поднять загрузки. Правда, представитель компании также отметил, что при таком привлечении «есть нюанс».
В ряде случаев возможно с помощью мислидов снизить стоимость инсталла вдвое. Однако при этом метрики проекта тоже упадут. Непосредственно ROI поднять получится максимум на 20-30%».
Head of Publishing в AppQuantum
В целом, все наши собеседники сошлись на том, что у мислидов выше кликабельность, которая ведет к удешевлению стоимости загрузок.
С какими проблемами можно столкнуться при использовании мислидов?
На фоне истории о том, как мислиды увеличивают конверсию с рекламы в конкурентной среде, может показаться, что это стоящий инструмент. Особенно учитывая, как много компаний сегодня прибегают к подобному методу продвижения. Однако есть целый ряд факторов, который необходимо «держать в голове» тем, кто собирается попробовать поработать с мислидами.
Например, и Илья из AppQuantum, и Алексей из App Annie предупреждают, что если процент платящих по привлеченному подобным образом трафику окажется низок, то экономика «может не сойтись». Именно по этой причине, например, совершенно не стоит с помощью сложной мета-нарративной рекламы продвигать гиперказуальные тайтлы.
Мы пробовали их таким способом продвигать, но не пошло. Все дело в том, что мы цепляем так аудиторию, которая готова платить. Однако такие игры лишены сложной монетизации, в них игрокам не за что платить.
Генеральный директор AdSide Media
Так что в рамках гиперказуального жанра главным продающим креативом остаются ролики с реальным геймплеем.
Чем менее наглядный у тебя геймплей, тем лучше будут работать мислиды относительно роликов с реальными кадрами. У гиперказуальных игр наглядный и привлекательный геймплей, да и пользователь и без того очень дешевый. Именно поэтому в этом направлении меньше всего мислидов.
Head of Publishing в AppQuantum
Но у других мобильных игр, построенных на репетативном или узнаваемом геймплее, уже, получается, нет выбора. Если речь идет об игре в популярном жанре, ее разработчик вынужден максимально креативно подходить к рекламе. Правда, только в одном случае: если LTV игры позволяет это сделать, т. е. «простит» привлечение менее качественной аудитории.
На этом потенциальные проблемы с мислидами не заканчиваются. Илья Туменко выделил четыре проблемы, с которыми также может столкнуться команда, использующая мислиды.
Во-первых, мислиды могут испортить отношения с платформами. Если делать 100%-й мислидинг на больших объемах, который гарантированно приведет к жалобам от пользователей, партнеры не будут в восторге.
Во-вторых, пользователи начнут занижать рейтинг приложению.
В-третьих, будут меняться поведенческие метрики. Представьте, что часть аудитории изначально приняла твою игру за другую. Справедливо ожидать, что их поведение будет иным, чем у целевой аудитории. Это повлияет на то, сколько ты зарабатываешь с рекламы. То есть при жестких мислидах в UA твой eCPM в монетизации будет падать, так как твои показы рекламы будут приходиться на, в среднем, менее качественных пользователей, склонных быстрее отваливаться и меньше платить.
В-четвертых, долгоиграющие побочные эффекты. Предположим, ты используешь источник, который автоматически оптимизирует закупки, часть настроек которого закрыта от тебя, находится в черном ящике. Из-за мислидов этот источник может самостоятельно переориентироваться на аудиторию, которая склонна кликнуть по мислидам. И потом хуже будет работать закупка рекламы по другому типу креативов.
Head of Publishing в AppQuantum
Также развернутую оценку дает AdSide.
Мы видим волнение клиентов, которые при запуске подобных кампаний видят, как у них снижается рейтинг. Находятся игроки, которые чувствуют себя обманутыми, не увидев в игре соответствующей механики. Они-то и начинают минусовать игру.
Одни компании, столкнувшиеся с таким опытом, говорят, что не хотят теперь мета-геймплейных креативов. Они переживают за рейтинг игры. Их волнует, что страница в сторе после фейковой рекламы будет забита отрицательными отзывами.
Генеральный директор AdSide Media
Вот и получается, что мислиды при всей их популярности среди команд приводят к недовольству части аудитории. Массовой реакции, правда, пока нет. Хотя петиции, призывающие засудить за мислиды, встречаются.
Важно отметить: враждебно, насколько можно судить по комментариям, пользователи относятся в первую очередь к реальным мислидам, которые притворяются игрой другого жанра. К забавным роликам с элементами из игры аудитория более лояльна.
Как относятся к мислидам рекламные платформы?
Отсутствие громких виральных историй, связанных с мислидами, возможно, как раз одна из причин, почему площадки (тот же Facebook Ads) пока смотрят на подобную рекламу «сквозь пальцы». Вторая причина тоже лежит на поверхности. Маркетологи продвигают с помощью мислидов товары, которые распространяются бесплатно.
Здесь рекламу не сверяют с продуктом. Конечно, есть общие требования, есть закон о рекламе, есть шанс, что твой кабинет могут заблокировать из-за негативных реакций пользователей на объявление, из-за несоответствия креативов политике рекламной площадки. Но для этого необязательно быть мислидом. Что касается мислидов, то если они не на грани дозволенного и подаются в соответствии с имеющимися правилами по созданию креативов, то их, скорее всего, не заблочат.
Head of non-ru traffic в Mobio
Глубокой оценкой платформы, как правило, не занимаются. Формальные правила, ограничивающие мислидинг, пока прописаны максимально расплывчато. Поэтому, по словам Туменко, по отношению к одному и тому же креативу в одном случае условный Facebook может отказать, в другом — погрозить пальчиком, дескать, пусть крутится, но мы не одобряем, а в-третьем — вовсе не обратить внимания.
Он же отмечает, что у платформ сейчас выжидательная политика:
Если чаще будут в СМИ критиковать такой подход, если больше пользователей будут занижать отзывы в сторах и критиковать его на различных UGS-площадках, то, возможно, Facebook и прочие решат сильнее ограничить этот инструмент или даже начнут блокировать его.
Head of Publishing в AppQuantum
Правда, Алексей из App Annie уверен, что в случае запрета не стоит ждать серьезного изменения ситуации на рынке.
Ужесточение правил не искоренит мислиды. Скорее, это будет похоже на гонку вооружений: всегда можно добавить мини-игру, основанную на мислиде, в сам продукт. В этом случае формально требования не будут нарушены.
BDM, AM по России и СНГ в App Annie
Пока ужесточений не планируется. Однако некоторые крупные игровые компании внедряют игровые механики из рекламы в свои продукты. Возможно, на всякий случай.
***
Будем рады вашим комментариям и вопросам героям под статьей или в наших социальных пабликах.
Также по теме:
Есть новость? Поделитесь с нами, напишите на press@app2top.ru
