Комплексный подход по продвижению MMORPG до релиза: опыт Zorka.Mobi и Gamevil

О стратегии привлечения пользователей в игру до релиза, — рассказывают маркетинговый менеджер Zorka.Mobi Виктор Рыжов и менеджер по развитию бизнеса компании Ирина Ковальчук.

Виктор Рыжов

Ирина Ковальчук

На рынке давно сформировался четкий пул инструментов продвижения мобильных приложений. Однако важен не только инструментарий, но и сама стратегия. В данном кейсе мы рассмотрим подход к привлечению пользователей, когда до релиза игры одновременно задействованы размещение у лидеров мнений и закупка трафика по CPA-модели.

Задача

Привлечь максимально возможное количество пререгистраций на первом этапе рекламных кампаний. На втором — получить как можно большее число качественных установок игры.

Источники: myTarget, Target VK, размещение у лидеров мнений.

О запуске игры

Talion — это MMORPG в открытом мире от Gamevil, разработчика с офисами в Корее, США и Германии. В ней игроку даны большие возможности для кастомизации своего героя и не меньшая свобода действий. Созданная на Unreal Engine 4, игра также может похвастать своей графической составляющей.

Скриншот со страницы игры в Google Play

На момент запуска рекламных кампаний в конце января полной версии Talion еще не было в сторах. Пользователям была доступна только предварительная регистрация. Для iOS- и Android-устройств была разработана специальная посадочная страница, где заинтересованный игрок мог оставить адрес электронной почты. Впоследствии на нее приходило уведомление о запуске полной версии игры.

Комплексный подход

История сотрудничества с Gamevil началась в июле 2018 года. Тогда нам посчастливилось выступить с докладом на одном из локальных митапов в Корее. Там мы подробно рассказали о российском рынке мобильных игр и нюансах, которые нужно учитывать, начиная деятельность в русскоговорящих странах. После в кулуарах впервые состоялся наш диалог с представителями Gamevil.

Спустя несколько месяцев мы встретились снова, но уже в Берлине. Там и договорились о проведении тестовых рекламных кампаний. В них мы ориентировались на показатель CPI. Первый запуск должен был состояться уже 28 января — ровно за месяц до релиза полной версии.

Потребности рекламодателя были предельно ясны: закупка рекламы в социальных сетях и размещение у лидеров мнений. География продвижения — Россия. К тому моменту игра была уже полностью локализована и переведена на русский язык. Была готова и вышеупомянутая посадочная страница, с помощью которой планировалось привлекать пользователей. Этот подход оправдан: он позволяет, во-первых, ближе познакомить пользователей с продуктом, а во-вторых, создать своего рода ажиотаж вокруг игры еще до выхода ее полной версии.

Заранее отметим, что после тестовых запусков мы проводили кампании не только на предрелизном этапе, но и когда игра уже была доступна в сторах.

Скриншот со страницы игры в Google Play

Ход кампании — пререгистрации

Любая рекламная performance-кампания начинается с определения портрета целевой аудитории. В нашем случае это были мужчины в возрасте от 20 до 40 лет. Кроме того, мы ориентировались на аудитории схожих игр и по соответствующим интересам: геймеры, игры, видеоигры, мобильные игры, онлайн-игры, фэнтези-игры, MMORPG, Lineage и др.

Основной упор был сделан на социальные сети, поэтому в качестве источников трафика были выбраны myTarget и Target VK. В myTarget использовались мультиформатные размещения, видеокреативы с таргетингом на широкую аудиторию, а также игровые MMORPG, RPG-сообщества и сообщества игр-конкурентов. Что касается Target VK, то там использовались только статичные баннеры.

«В Zorka.Mobi мы довольно часто работаем с игровой вертикалью, поэтому особых трудностей с привлечением трафика не возникало, — отмечает Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Zorka.Mobi. — Единственный момент, который требовал внимания и отнимал большую часть времени, — работа с креативами. От рекламодателя мы получили исходники персонажей игры и подготовленный текст. Нашей команде предстояло подготовить не только статичные баннеры, но и сделать нарезку видеокреативов (геймплей, процесс создания персонажа). Закупка велась только внутренней баинг-командой Zorka.Mobi, и работы было достаточно: приходилось обрабатывать очень большое число креативов. Их количество исчислялось сотнями».

Одним из важнейших моментов при работе с рекламными материалами является своевременная оценка результатов. Благодаря вовремя принятым решениям о замене того или иного креатива можно поддерживать высокую эффективность всей кампании в целом. В нашем случае наиболее качественный результат приносили видеонарезки геймплея, креативы с процессом создания персонажей и скриншоты самого интерфейса.

Параллельно с performance-кампаниями в качестве одного из каналов привлечения пользователей был задействован и Influencer Marketing.

Скриншот со страницы игры в Google Play

Мы проанализировали нашу базу из более чем 300 тысяч блогеров и выбрали 21 из них. При выборе мы ориентировались на собранную нами статистику по каналам — на число просмотров, уровень вовлеченности и демографию пользователей.

Стоимость услуг блогеров разнилась от 300 до 7 500 долларов США — в зависимости от формата (Full Review или интеграция) и статистики канала. Также был заранее составлен медиаплан, где подробно описывались ожидаемые результаты: минимальное и максимальное количество просмотров, кликов и целевых действий. Получив окончательное согласование медиаплана, мы приступили к запуску размещений. Вот несколько примеров:

• Видео на канале «FROST». Формат — Full Review.
• Видео на канале «Орк-подкастер». Формат — интеграция.

Наиболее популярными форматами размещений у лидеров мнений при продвижении игровых продуктов являются именно Full Review и интеграции.

Придерживаясь принятых норм сохранения конфиденциальности информации, мы не можем раскрыть все показатели эффективности. Однако мы рады отметить, что с успехом достигли поставленных результатов на посадочных страницах: более 250 тысяч пререгистраций.

Ход кампании — прямая загрузка

Первое, что изменилось в performance-кампаниях с момента выхода игры в сторы, это модель оплаты за результат. Если раньше мы оценивали стоимость регистрации пользователя на посадочной странице, то сейчас важно было понимать, какова цена каждой установки игры.

Кардинально подходы при работе с пререгистрациями и установками не отличались. Источники трафика оставались такими же. Разница была лишь в том, что использовались новые рекламные баннеры, адаптированные именно под загрузку игры.

Пример рекламного баннера

Что же касается Influencer-кампаний, то здесь мы действовали согласно проверенной стратегии.

«Обычно мы рекомендуем нашим клиентам использовать микс игровых и неигровых блогеров, чтобы привлечь пользователей в игру, — говорит Дмитрий Худой, руководитель направления Influencer Marketing в Zorka.Mobi. — Это позволяет нам охватывать более широкую аудиторию, максимально увеличивая перформанс, а также закрывая PR-цели клиента. Конкретно в этом случае мы решили оставить тот же пул инфлюенсеров (только неигровых) и для второго этапа. В целом, все размещения отработали хорошо как на первом, так и на втором этапе».

Более тщательно отслеживать результативность размещения у лидеров мнений помогает внутренняя разработка Zorka.Mobi — платформа Zorka.Video. Там агрегируется информация по количеству просмотров видео, кликов по ссылкам и установкам приложений. Кроме того, платформа существенно облегчает планирование рекламных кампаний благодаря возможности строить прогнозы по минимальным и максимальным показателям эффективности того или иного канала.

28 февраля — в день официального релиза Talion — блогеры приступили к публикации рекламных роликов. Выходили они планомерно в течение девяти дней вплоть до 8 марта. Спустя две-три недели, когда ролики набрали пиковое число просмотров, клиент смог оценить результаты на основании представленных нами отчетов.

Стоит отметить, что в период рекламной кампании Talion занимала первую строку в категории RPG в российском Google Play на протяжении 6-7 дней.

От редакции: аналитический сервис DataMagic оценил российские загрузки Talion за первые недели в порядка 170 тысяч.

Выводы

Использование одновременно performance- и influencer-каналов продвижения — это достаточно большая редкость в современных реалиях. И еще реже рекламодатели готовы запускать кампании на пререлизном этапе.

В данном кейсе нашлось подтверждение тому, что использование такой стратегии приносит результат. С одной стороны, Influencer Marketing, как инструмент, способствует повышению лояльности аудитории к продукту и позволяет подробно рассказать о нем. С другой — есть Performance Marketing, который не менее точно «бьет» в целевых пользователей и работает вкупе с блогерами. Такая синергия создает эффект виральности, что впоследствии положительно сказывается на результатах.