«Главный вызов – это не финансовый бюджет»: Social Quantum о продвижении игр

О маркетинговых проблемах, причинах увеличения штата и том, какие специалисты сегодня необходимы для продвижения игр, — на Epic Growth Conference рассказал директор по маркетингу Social Quantum Александр Безобразов. Мы предлагаем отредактированную расшифровку материала.

Материала опубликован при поддержке компании Mobio, одного из организаторов мероприятия.

Зачем хантят маркетологов?

До того, как попасть в геймдев, я работал в одном из крупнейших хостинговых провайдеров России. Когда я пришел в геймдев, у меня количество цифр в бюджете осталось тем же – 7-8 в зависимости от того, измеряем ли мы месяц или год. Только значок перед цифрами изменился: были рубли, стали доллары. Полгода назад меня схантили из компании, которая сейчас входит в Топ 10 в мире по выручке среди всех разработчиков мобильных игр, в Social Quantum.

Зачем компании хантят себе директора по маркетингу? Когда меня хантили, меня хантили под конкретную задачу – увеличить выручку в Х раз с выходом новых игр, где конкретный Х – конфиденциальная информация. Мне это было интересно, поскольку я знал, что в игровой индустрии, если игра хорошая, вы действительно можете выручку компании масштабировать в несколько раз.

Как был устроен маркетинг Social Quantum?

Когда приходишь в любую новую компанию, ты первым делом смотришь: достаточно ли у тебя ресурсов (человеческих, финансовых, временных) для того, чтобы реализовать поставленную цель.

Что я увидел, когда пришел в Social Quantum? Я увидел несколько подразделений, которые покрывали одну большую функцию маркетинга. К слову, мое личное убеждение состоит в том, что маркетинг – это не подразделение, это функция, которая покрывает всю компанию [имеется в виду «Теория P» — концепция, согласно которой маркетинговое планирование должно быть развернуто в системе координат, разбитой на четыре части: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place), — прим.редакции].

В любых продуктовых компаниях за координату product отвечает главный по разработке. В случае сервисной компании – это продукт-менеджер, в игровых компаний – эта позиция чаще всего называется «продюсер». Продюсер игры определяет, что и как будет в игре.

Помимо продюсера в Social Quantum был небольшой департамент маркетинга, 4-5 человек: аналитик, дизайнер и пара людей, которые занимались привлечением трафика. Еще был достаточно большой департамент, который рисовал весь арт для игр. И, естественно, были те, кто поддерживал пользователей.

Помимо этого, были «зоны», в которых работа не осуществлялась.. Не был покрыт бренд, не были покрыты какие-то взаимоотношения с ключевыми для бизнеса партнерами. Но самое главное: взаимодействие между всеми этими функциями было специфичным.

К примеру, однажды я пришел к продюсеру одной игры, спрашиваю: «А что тебе бы хотелось улучшить во взаимодействии с маркетингом?». Он говорит: «Ты знаешь, я в принципе не знаю, что маркетинг делает у нас».

Отталкиваясь от проблем, я взялся за изменения маркетинговых процессов компании.

Как мы пришли к мысли передать разработку креативов департаменту арта?

У маркетинга в игровой компании есть несколько функций. Важно понимать, на каком уровне вы хотите выполнять каждую из них. Зачастую это отражает и ваш профессиональный уровень, и уровень компании.

К примеру, если вы так называемый инди-разработчик, то, как правило, вы всю графику отдаете на аутсорс, все, что нарисовали для игры, все, что запустили в рекламу, заказывается у фрилансера или у веб-студии.

Когда речь идет о нормальной компании, естественно, вы уже нанимаете дизайнера, но этот дизайнер – мастер на все руки, который вам делает абсолютно все, что вы хотите.

Когда вы начинаете масштабировать игровую компанию, вы сталкиваетесь с тем, что вас не устраивает качество работы такого дизайнера, один дизайнер у вас просто не справится с объемами.

Наши игры локализованы на 11 различных языков. От вполне понятных, вроде английского и русского, до перевода на традиционный китайский и китайский упрощенный. И вам нужны креативы для рекламы на 11 языках.

Мы работаем с несколькими десятками источников трафика, у каждого из них свои размеры. Это значит, что вам уже нужно не 11 комплектов креативов, а эти 11 умножить на число ваших источников трафика. Помимо баннеров и видео есть и более сложные креативы: playable ads, playable endcard, interactive video и другие.

Вот и получается, что в паке, который должен сдаваться, не пара баннеров, а несколько сотен единиц контента. И таких паков необходимо готовить минимум 2-3 раза в месяц, ведь креативы быстро выгорают. Видео теряет свою эффективность за месяц, баннеры еще за меньший срок.

По этой причине мы решили передать задачи по созданию креативов департаменту арта.

Почему мы взялись за увеличение числа UA-менеджеров?

Дальше нам нужно было взяться за привлечение пользователей. В базовом варианте продюсер игры сам закупает какой-то трафик на Facebook. Но если речь о нормальной компании, то там обычно 2-3 маркетолога, которые закупают из разных источников трафик, как-то управляют партнерами, чуть-чуть залезает продюсер.Так было и у нас.

Обычно в случае с небольшим числом маркетологов за 50-60% игрового трафика отвечает Facebook, остальной идет со специфических игровых источников.

В том случае, если вы хотите переходить на более высокий уровень, вам придется масштабировать количество источников трафика. Азия имеет свои собственные рекламные сети со своим собственным рекламным инвентарем, и вы не сможете нормально продвигать в Азии свои мобильные игры, если у вас нет доступа к этому инвентарю. В Европе тоже есть свой инвентарь, есть специфические рекламные сети, чья специализация именно игры.

Небольшой пример. Все знают игрушку Angry Birds. Производитель – финская компания Rovio. У их больше 100 источников трафика. Теперь смотрите, какие у вас есть варианты:

• вы можете работать с каждым источником трафика через агентство;
• вы можете на каждого менеджера вешать по 10 источников трафика;
• вы можете работать индивидуально с каждым источником трафика.

Это разные подходы, которые определяют то качество вашей работы с источниками трафика и тот объем новых пользователей, который вы привлечете. В нашем случае достаточно просто сделать некую условную эмпирическую формулу. Понимая, какой вы должны достичь бюджет и каким бюджетом могут на конкретных каналах управлять UA-менеджеры, вы можете рассчитать, сколько вам их нужно.

У меня есть три уровня UA-менеджера – это junior, middle и senior. Для меня junior, который не умеет эффективно управлять бюджетом в $100 тыс. в месяц, – это человек, которого я не имею права держать у себя в компании. Он занимает место более сильного человека, который масштабирует бизнес лучше.

Так мы пришли к тому, что нам нужно полтора десятка UA-менеджеров и для нас это большая проблема. Сейчас мы набрали только половину.

Путь в аналитике от продюсера к Data Scientist

Когда игрушка небольшая, когда компания небольшая, всем занимается продюсер или продакт-менеджер. Этот человек следит за всеми метриками. В какой-то момент он нанимает себе продакт-аналитика. Продюсер смотрит на метрики на более высоком уровне, а в деталях — с помощью Excel, базового Python или R «копается» аналитик.

Но вообще в игровой индустрии маркетинг и без самой игры, в которой естественно пользователи тоже что-то делают, генерит столько данных, что банально с ними нельзя работать на уровне «А! Сойдет!». Здесь нужно постоянно анализировать и смотреть, что произойдет. Для этого необходимо несколько полноценных аналитиков по маркетингу. Уже в этот момент Excel плавно уходит куда-то в прекрасное прошлое и приходит Python.

На уровне 80-м у вас уже не аналитики, а data scientist’ы, которые говорят на каком-то птичьем языке – TensorFlow, PyTorch и так далее. Называют кучу библиотек, которые вам уже совсем непонятны. Они касаются машинного обучения, которое позволяет, если верить data scientist’ам, делать чудеса от прогнозирования LTV до чуть ли не автоматизации рекламы.

Важность работы с ASO

Когда мы говорим о любом мобильном приложении, его посадочной страницей является магазин приложений. На самом базовом уровне все производители игр делают две вещи: они либо выполняют требования этого магазина, либо следуют общепринятым практикам.

Вам нужны отдельные скриншоты для планшетов и телефонов? Это нормально — делать различные скриншоты для девайсов с различными размерами экранов.У вас игра локализована на разные языки? Будет логичным сделать также и локализации странички.

Но если вы хотите расти дальше, вы должны кратно повышать эффективность работы с посадочными страницами.

Представьте, если мы повысим конверсию странички в магазине приложений на 10%, то это приведет к росту всего рекламного трафика без изменения рекламного бюджета. Так мы сможем снизить стоимость установки.

Делается это с помощью постоянных экспериментов с посадочной страницей. Человек с набором экспериментов – это уже тот более профессиональный уровень, без которого мы не можем идти дальше. Мы не можем взять и просто просить продюсера что-то поменять без экспериментов.

Когда у вас приложение только на Россию, вы, наверное, можете попросить одного маркетолога это сделать. Когда у вас приложение открыто на все 200 с лишним стран в мире и из них, как минимум, 20 являются крупными рынками сбыта, вы хотите в каждой из них делать эксперименты, потому что в разных странах у одного и того же контента разная эффективность.

Маленький смешной пример. Один из самых популярных и коммерчески-успешных игровых жанров — Match-3. Те простые игры, где вы складываете три штучки в ряд, и они убираются. На западе наиболее привлекательны для пользователей те Match-3, в которых в роли фишек выступают яблочки какие-нибудь, рубины и так далее. В Азии гораздо лучше работают мордочки животных, какие-то милые лица.

То есть, вы понимаете, что для посадочной страницы в разных регионах должна быть разная графика, разные скриншоты, разное описание.

Недостаточный и достаточный уровень работы с SMM

На базовом уровне можно вообще не вести социальные сети. Но потом выясняется, что люди туда приходят, делают отзывы об игре, их учитывает в индексациях Google Play, поскольку это учитывает большой Google.

Нормальный вариант — нанять агентство, которое заполняет эти сети регулярным контентом, чтобы создавалась видимость, что игрушка живая. Но это не тот уровень, который с моей точки зрения достаточен.

К примеру, мы в Social Quantum хотим видеть комьюнити игроков из разных стран. А это значит, что туда нужно приводить специалистов поддержки и рассказывать им, как работать с людьми за пределами тикетов. Это значит, что туда нужен человек, который вообще понимает, что делать. Это не просто SMM-щик, работающий на один рынок.

Проблемы на пути к светлому будущему

От всего вышесказанного (а также от необходимости выстраивания отношений с магазинами приложений, необходимости рекламной монетизации, выстраивания бренда и отношений с рекламными сетями) я исходил, выстраивая новые маркетинговые процессы.

Когда ты хочешь в какой-то сфере идти от стадии новичка до стадии нормального бизнеса, у тебя или у тех, кто находится на стадии новичка, не хватает знаний. Тебе приходится обучать, тебе приходится бороться с нехваткой знаний, если ты сам новичок, то тебе приходится эти знания получать. Но когда ты находишься на нормальном уровне, а мы во многих вещах находились на вполне хорошем, нормальном уровне, тебе приходится преодолевать сопротивление, потому что все говорят: «А у нас все хорошо работает, зачем нам что-то менять?». Это именно тот кейс, когда мне, к сожалению, пришлось расстаться с частью сотрудников маркетинга, потому что у них все было хорошо на уровне 2013-2014 годов. Но мобильная реклама – это та сфера, которая меняется буквально за секунды.

Вместо заключения

Сегодня у нас есть:

• команда UA-менеджеров в Москве;
• команда UA-менеджеров в Петербурге;
• команда автоматизации;
• штат аналитиков внутри продуктов, который плавненько идет к различным автоматизированным системам с машинным обучением;
• несколько десятков людей в Петербурге и Новосибирске, занимающихся креативами.

Если говорить про маркетологов, то у нас их штат вырос до десятка человек и мы хотим вырасти еще в два раза, потому что мы понимаем, что нам это даст кратный рост применительно к тому количеству источников трафика, который мы запустим.

Главный вызов – это не финансовый бюджет. Мы понимаем, что мы обладаем практически безлимитным бюджетом. Мы понимаем, что мы уже более-менее настроили наши инструменты автоматизации для того, чтобы сотрудники работали эффективно. Главное, чего нам не хватает — талантов. На рынке сегодня очень сложно найти senior’ов.