Rovio: дело не в трафике
На днях вице-президент по приобретению и вовлечению пользователей в Rovio Эрик Сёферт (Eric Seufert) опубликовал презентацию своего доклада с GDC Europe 2015. Там много, чего интересного (в том числе объяснение, как конкурировать с гигантами рынка), так что мы решили дать небольшой текст, ее в общих чертах пересказывающий.
Эрик считает, что сегодня основная сложность по запуску free-to-play игр на мобильном рынке состоит вовсе не в дорогом трафике, а в том, что успеха в сторах по определению сложно достигнуть .
На январь 2015 года в App Store было 1,21 млн приложений, а в Google Play — 1,43 млн приложений. При этом более половины всех пользователей довольствуются 1-2 приложениями. Что касается загрузок, то 65,5% пользователей скачивают, внимание, 0 («ноль») приложений в месяц. И это в США!
Что касается топов, то их занимают, если мы говорим о верхних десяти позициях в чарте бесплатных программ App Store iPhone, преимущественно, те приложения, которые являются мобильными версиями сервисов, уже существовавших в до мобильную эпоху. Еще туда периодически попадают, но надолго не задерживаются приложения, чьи владельцы потратились изрядно на трафик, и виральные сервисы, вроде Instagram.
Что касается костов на рекламу, то они растут. А все потому, что крупнейшие разработчики монетизируют свои сетки и поддерживают их своим портфолио с помощью кросс-продвижения. Поэтому с одним тайтлом на руках вы конкурируете с большими разработчиками не на основе схемы LTV > CPI, подразумевающей, что вы переборете старожилов качеством и хорошей монетизацией, а со всей их сеткой, со всеми их приложениями разом.
По этой причине, считает Сёферт, конкурировать с сетями в денежном плане бессмысленно (имеется в виду, что вливание денег в долгосрочной перспективе тут не поможет). Что делать? Выбирать подходящую под ваш продукт тактику продвижения, думать над его позиционированием и забыть про не имеющую смысла вкачку денег.
Тактик две: бесплатный рост и платный. Первый, в свою очередь, делится на рост с наличием баланса (капитала) и без оного. Бесплатный рост без баланса — это всякие эксперименты, быстро-сделанные клоны и необычные по механике игры. Бесплатный рост с капиталом — это использование IP или разработка «сопровождающего» приложения. Что касается платного роста, то он возможен, понятное дело, только с балансом — и сюда относятся только free-to-play игры с полноценной экономикой.
Исходя из этой установки Сёферт ставит следующие вопросы, которые необходимо разработчику задать себе при позиционировании проекта:
- Есть ли у игры потенциально большой целевой рынок?
- Могу ли я найти партнера, который мне поможет достигнуть этот рынок? Кого?
- Достаточно ли эта игра уникальна, чтобы стать виральной?
- Может ли суть игры быть быстро и ясно преподнесена?
Также Сёферт дает следующие советы:
- скорость загрузок и позиция в чарте не должны быть целями самими по себе
- думать лучше в разрезе отношений «продукт — рынок», нежели LTV/CPI
- не стоит клонировать чей-то успех, пока не знаете его финансовую сторону успеха
Это если кратко. В презентации есть еще много интересного, например, анализ Crossy Road, Marvel: Contest of Champions и Cookie Jam. Ее вы можете найти чуть ниже.
