Денис Витман: как стать миллионером в App Store? (2 часть)

Вчера мы опубликовали первую часть поста Дениса Витмана из компании "Ёрд" под названием "Как стать миллионером в App Store или немного формул про продвижение и продажи". Сегодня мы публикуем вторую часть поста, первоначально опубликованную на "Хабре". 

Итак, в прошлой статье мы закончили на том, что разобрались с тем, как получить «показы» нашего приложения в AppStore.

Иногда ошибочно считается, что запуск – это самое сложное. Это, мягко скажем, не так. Настоящая работа начинается после запуска.

Команда, искренне уверенная в качестве своего проекта, ждет вертикального взлета продаж с асимптотой к бесконечности… Но обычно получается больше похоже на новогодний фейерверк – короткий взлет, стремительное падение и забытье.

Во всем виноваты коварные B и С. Наше приложение соревнуется с другими приложениями в топе за внимание пользователя. Если у конкурентов показатели лучше – вы падаете. Чем ниже вы упали – тем меньше у вас просмотров, тем сложнее подняться обратно. Ваш Appeal (B и С) должен быть лучше, чем у конкурентов. Если вы теряете больше чем 3-4 позиции в день – у вас плохой Appeal. 

Надо также помнить, что практически все приложения в топе регулярно используют рекламу, PR и покупку установок. А значит, чтобы заработать, нам надо не просто быть лучше – нужно быть чертовски лучше.

B – это конверсия просмотров топа в просмотры страницы нашего приложения. Зависит она всего от 3 вещей:

• Цена
• Иконка
• Название

Все, больше ничего нет. Не важно, сколько денег вы вложили, какая крутая графика и механика. Только эти 3 параметра.

Цена

• Бесплатное приложение скачивают в 20-25 раз больше, чем приложение за 0.99$.
• 1.99$ — в среднем в два раза реже, чем 0.99
• Если приложение стоит 3$ — его будут скачивать в среднем в 70-150 раз реже, чем если бы оно было бесплатным.

Название

В идеале – должно само по себе быть брендом. Вот только где достать на всех брендов? Если отбросить сомнительный путь мимикрии под существующие (напр. Temple Fun), то название придется придумывать самим.

• Название должно быть понятным
• Оно должно быть понятным по первым 6 буквам. Так как милая надпись «бесплатно» отрезает все остальное. Соответственно, если вы не в первой десятке, то, скорее всего ваше название просто потеряется.
• Название должно быть привлекательным

Иконка

Приведу внутренний диалог, который мне приходится вести с самим собой, когда стоимость разработки иконки начинает переваливать за пару тысяч не рублей

— Нет, идеальных иконок не бывает. 

— Да, иконку придется менять.

— Да, ее придется менять снова

— Нет, иконки действительно отличаются друг от друга

— Да, это имеет смысл

Правильная иконка – это процесс. Это, в общем-то, почти непрерывный поиск. Правильно подобранная иконка повышает количество загрузок в разы.

Если вам удалось загнать пользователя на страницу приложения – начинается работа «C».

C – конверсия просмотра страницы вашего приложения в закачку.

Играют роль:

• Первые пара скриншотов
• Первый абзац описания
• Количество оценок и средняя оценка

Гораздо в меньшей степени:

• Весь остальной текст описания
• Остальные скриншоты
• Отзывы

Вредные советы №1

1. Выберите тестовый рынок и запуститесь на нем. Выкиньте приложение в TOP а затем мучайте Appeal пока не получите приемлемый результат.

2. Сделайте 10 вариантов иконки. И протестируйте на большой выборке (человек 50 хотя бы). Отберите 2-3 варианта и протестируйте их на тестовом рынке.

3. Также поступите с названием. В России не знают английского. Во Франции тоже. В Германии в общем-то тоже. Если вы не супер бренд – локализуйте название.

4. Самый привлекательный скриншот ставьте первым. Следующий по привлекательности – вторым. Третий по привлекательности – последним. Даже не пробуйте выбирать сами – оттестируйте скриншоты на выборке.

5. Первый абзац должен быть не вступлением. Он должен быть сутью приложения и величайшим маркетинговым призывом одновременно

6. Оценок должно быть много. Они должны быть отличными. В смысле на 5.

7. Отзывы тоже должны быть положительные, настоящие (ну или похожие на настоящие), их тоже должно быть много. Особенно это важно при запуске приложения.

8. Если в приложении просить его оценить, то оценит каждый 50-200 (зависит от качества приложения и настойчивости просьбы). Где-то каждый 500 – напишет отзыв.

Виральность. Доктор, я буду жить?

J – показатель виральности. 

Если говорить человеческими словами – «сколько человек установит приложение по совету одного пользователя». Как несложно догадаться, если показатель больше единицы, мы будем наблюдать взрывной, естественный рост установок приложения. 

Значительная часть Success story связаны как раз с высокой виральностью приложения. В приложение заложено нечто, что заставляет пользователя рекомендовать приложение своим друзьям и знакомым. Виральность позволяет обойти блеклый Appeal. Она не зависит от попадания в Top. Фактически это первый показатель, который связан с собственно приложением, а не с усилиями маркетинга.

Из печального – виральность, отнюдь не синоним качества. Эти два показателя коррелируют, но только на отрицательных значениях. Просто хорошее приложение может быть виральным, а может и не быть. Проанализируйте свои приложение и ответьте на простой вопрос: почему его будут рекомендовать друзьям? На всякий случай — «Потому что оно клееееевое…» — звучит жалобно.

Основные направления виральности:

1. Мне выгодно позвать друга в приложение. Привлечение друга в приложение несет бонусы для самого пользователя (например, становится удобно обмениваться документами или пользователь получает 100 золотых монет).

2. Мне интересно позвать пользователя в приложении. Результат, который получит друг, пользуясь приложением интересен мне («а он и правда умнее меня» или «теперь я могу смотреть его фото»)

3. Я могу похвастаться приложением (отсюда растут ноги у всяких «мигалок», да и instagram не далеко ушел)

4. Честная рекомендация – приложение действительно хорошее, и я его советую.

5. Мне удобно позвать друга в приложение. В приложении есть удобная инфраструктура, помогающая позвать и завлечь друзей.

Монетизация или бульон от яиц

H – сколько мы зарабатываем на одной установке. С платными приложениями все понятно – сколько установок, столько и заработали. Но так как бесплатное приложение ставится в 20-25 раз чаще, то срабатывает простая арифметика – если на бесплатной установке мы можем заработать больше 4-5 центов, нам выгоднее сделать приложение бесплатным. Я не рассматриваю рекламную модель, так как не до конца ее знаю.

Про системы монетизации написаны тысячи статей, а выбор системы монетизации в значительной степени определяется самим приложением. Например, сейчас мода на F2P системы с микроплатежами, с высоким ARPPU, с хорошим соотношением DAU к базе при умеренной конверсии FU в PU. 

Поэтому резонные вопросы, которые возникают:

1. Почему пользователь запустит приложение снова?

2. Что еще он может купить в вашем приложении?

3. Сколько всего денег он сможет потратить?

4. Как приложение «зацепляет» пользователя в начале, не давая ему сорваться

И т.д.

Получается как-то очень сложно и совсем неконкретно. Поэтому просто выскажу несколько наблюдений:

• Appstore – территория низких цен. За 3 бакса у вас вынут душу. За 10 – вы должны быть гениальным приложением. В итоге в Appstore нету места средним приложениям со средней ценой.
• 10 центов с бесплатной установки – хороший показатель. 20 – отличный. Больше доллара – Eldorado.
• Средняя конверсия из бесплатного приложения в платное – около 4%.
• На внутренних In App можно заработать больше, но ими гораздо сложнее управлять.
• Зарабатывать можно на любой системе монетизации, кроме плохой.
• Если приложение скачивают, но не платят – это уже победа.
• В топ-200 кассовых приложений – 102 – бесплатные. В топ-10 8 бесплатных приложений, включая первые 4.

Вредные советы №2

1. Приложение должно зарабатывать столько, чтобы хватало на рекламу и покупку установок, которые позволяют держаться в топе. Если приложение столько не зарабатывает – попробуйте другой уровень «поддержки».

2. Экспериментируйте с ценой. Иногда повышение цены на приложение или in app позволяет заработать больше, пусть с меньшей конверсией. А иногда выгоднее наоборот – снижение.

3. Придумайте как повысить средний чек пользователя в приложении. Что он еще может купить? На что еще может потратить деньги?

4. Бесплатное приложение должно цеплять с первой секунды. Так как в отличии от платного, продажа еще не завершилась.

5. Обкатывайте систему монетизации на тестовом рынке, так же как и Appeal.

6. Закладывайте механизмы виральности и систему монетизации на самом раннем этапе проектирования приложения.