Как Free Fire удалось обойти PUBG Mobile по выручке в США?

Этой весной стало известно, что королевская битва Free Fire обошла по заработку в США своего основного конкурента — PUBG Mobile. Аналитическая компания SocialPeta в своей колонке на App2Top.ru проанализировала креативы игры и рассказала, к каким именно маркетинговым подходам прибегала Garena, издатель и разработчик игры.

Фиона Лонг — SocialPeta

Сегодня на рынке мобильных шутеров три основных игрока — PUBG Mobile, Call of Duty: Mobile и Free Fire. Ключевых отличий последнего тайтла от конкурентов два.

Во-первых, до появления игры на мобильных платформах у нее не было «прародителя» серии. Free Fire изначально создавалась как мобильный бренд.
Во-вторых, она всегда в первую очередь ориентировалась на аудитории с устройствами среднего и низкого ценового диапазонов. Игру в шутку вполне можно назвать бюджетной PUBG.

Но как при таком подходе игре удалось отвоевать американский рынок у Tencent?

Мы считаем, что это получилось у Garena благодаря четырем подходам в продвижении:

фокусе на бюджетные Android-устройства;
использовании Facebook в качестве основного инструмента рекламы;
акценте на кастомизации в статичных креативах;
юмористических роликах.

Остановимся на каждом подходе чуть подробнее.

Фокус на Android

Garena старается не конкурировать напрямую с PUBG Mobile. Причина и в «бюджетном» позиционировании, и в налаженных отношениях с Tencent.

Например, у сингапурского разработчика большое количество договоренностей с китайцами. Согласно одной из них, Garena распространяет ряд тайтлов Tencent в Индонезии, Малайзии, Филиппинах, Сингапуре, Тайване и Таиланде. Согласно другой, за ней также признаны в качестве зон влияние такие регионы, как Индия и Латинская Америка.

Подобные тесные отношения, скорее всего, не были бы возможны, если бы Tencent не владела четвертью всех ценных бумаг технического конгломерата Sea Limited, подразделением которого как раз является Garena.

Отказ от прямой конкуренции не значит, что сингапурская компания не работает на других рынках. Напротив, после того как она достигла успеха на основных своих территориях — Юго-Восточной Азии, Индии и Латинской Америке — она плотно взялась за США. Но, внимание, не вступая в «конфронтацию» со своим «страшим братом» в лице PUBG Mobile.

Это оказалось возможно благодаря сохранению фокуса на аудитории с бюджетными устройствами.

Считается, что рынок США один из самых платящих. Но при этом важно помнить, что экономические условия в прибрежных и внутренних регионах страны значительно различаются. Проще говоря, в Америке тоже существует бюджетный сектор, которым не стоит пренебрегать. И именно на этом сегменте сфокусировалась Garena.

Лучше отражением этого является то, как распределен рекламный бюджет игры. 73% креативов игры приходится на Android.

Для сравнения, PUBG Mobile старается соблюдать баланс между платформами. На Android приходится порядка 55% креативов. Да и в целом их меньше.

Основной инструмент продвижения — Facebook

95% рекламных креативов Garena крутит на платформах Facebook. В этом нет ничего удивительного. В плане эффективности в США Facebook остается одним из самых лучших инструментов при продвижении.

Интереснее другое: все эти показы примерно в равной степени распределены между FB News, Instagram, Messenger и Audience Network. На каждый из каналов приходится в районе 20%.

Акцент на кастомизации в статичных креативах

Free Fire давно отдает предпочтение видео в рекламе. Однако с середины апреля значительно выросло и количество показов статичных креативов. В конце мая их показы превзошли показы видео.

Большинство статичных креативов Free Fire — это уведомления о сезонных обновлениях, оповещения об изменениях скинов или версии. Впрочем, зачастую в них фокусируется внимание пользователя на доступной в игре кастомизации.

Это можно назвать раскручиванием одной из игровых особенностей Free Fire. Да, в PUBG Mobile тоже есть кастомизация внешности. Можно выбрать внешность главного героя, его пол, прическу, черты лица, можно подобрать подходящую одежду. Однако нет пула героев с уникальными особенностями, как у Free Fire. Плюс в игре Garena у каждого героя есть собственный набор скинов.

И Garena как раз периодически рекламирует новые наборы внешнего вида. Один из самых показательных примеров — коллаборация с Netflix. В момента анонса нового сезона сериала «Бумажный дом» Garena выпустила для игры набор одежды, который носят главные герои сериала, а также начала его продвигать.

Согласно статистике SociaPeta, реклама показывалась всего 6 дней. За это время количество ее просмотров превысило 19 тысяч.

Забавные видео как основной инструмент рекламы

В отличие от рекламных роликов PUBG Mobile, основанных на сценах сражений, ролики Free Fire полагаются на рекламу в стиле TikTok — забавные ситуационные ролики.

Например, чуть ниже видео о том, как в ходе осады была случайно найдена мощная экипировка. Перед сражением персонажи не забывают покрасоваться перед камерой. Эта реклама работала 130 дней, а ее количество просмотров превысило 1 млн.

Время от времени Garena посвящает рекламные ролики одной из ключевых особенностей Free Fire — возможности устанавливать мины. В рекламе чуть ниже показано, как поздно приземлившийся персонаж падает на минное поле. Это видео за 60 дней набрало 330 тысяч просмотров.

Самый распространенный сюжет рекламы Free Fire — засады и снайперы. Хороший пример — ролик чуть ниже, где главный герой «кемперит» противников, заставляет их отступить, а затем забрасывает гранатами. Эта реклама за 45 дней набрала 346 тысяч просмотров.

Целевые аудитории Free Fire и TikTok очень схожи. Так что реклама в стиле TikTok помогает игре, увеличивает лояльность к ней со стороны пользователей.

Заключение

Еще раз отметим, что с нашей точки зрения, одним из факторов успеха Free Fire в США стала стратегия продвижения, которая подразумевает:

фокус на бюджетные Android-устройства;
использование Facebook в качестве основного инструмента продвижения;
акцент на кастомизации в статичных креативах;
использование для рекламы юмористических роликов.

Поможет ли аналогичный подход при развитии проекта в Европе, где игра значительно отстает по выручке от PUBG Mobile, вопрос открытый.