5 трендов мобильного рынка в 2022 году: кросс-промо, фокус на Android-разработке и лицензирование IP
Маркетинговый эксперт Эрик Сейферт (Eric Seufert) рассказал о пяти трендах, которые проявят себя на рынке мобильных игр в 2022 году. Аналитик считает, что Apple и Google выступят против тайтлов с моделью play-to-earn, а разработчики начнут активнее оптимизировать свои проекты и рекламные стратегии под Android.
В мобильных сторах не будет игр с моделью play-to-earn
Сейферт убежден, что в 2022 году платформодержатели не станут пускать в свои сторы тайтлы, полностью основанные на модели «играй, чтобы зарабатывать» (play-to-earn). Обычно под ними подразумеваются блокчейн-игры или проекты, содержащие NFT.
Главная причина заключается в том, что концепция Web3 (децентрализованный интернет) — «проклятье для мобильных сторов». Эти площадки полностью централизованы и вертикально интегрированы в бизнесы Google, Apple и других операторов.
Особенно остро проблема игр с моделью «играй, чтобы зарабатывать» стоит для Apple. Если она допустит подобные проекты в App Store, то начнет терять контроль над покупками и любимыми другими транзакциями.
Сейферт уверен, что подобная модель не станет доминирующей на рынке мобильных игр. Однако потенциальное появление таких игр на iOS может создать прецедент для появления и развития внеплатформенных транзакций. Apple вряд ли добровольно пойдет на это.
Переключение внимания с мобильных сторов как единственного источника монетизации
Этот пункт отчасти связан с предыдущим. Apple все еще настроена категорично в отношении любых способов обхода комиссии App Store. Сейферт считает, что специальная программа компании для маленьких бизнесов (разработчики с доходом менее $1 млн в год смогут рассчитывать на снижение комиссии до 15%) была лишь пиар-ходом, пусть и гениальным.
При этом в прошлом году суд вынес вердикт по делу Apple и Epic Games. Он обязал компанию из Купертино разрешить разработчикам оставлять ссылки на альтернативные способы оплаты за пределами App Store. Однако решение в итоге было приостановлено на неопределенный срок.
Интересно, что в то же время Google неохотно высказывается о будущем веб-платежей на своей платформе. Сейчас подобные варианты оплаты по-прежнему официально запрещены на Android.
Сейферт все же считает, что в этом году Apple будет вынуждена согласиться с этим вердиктом. Многие разработчики наверняка воспользуются возможностью добавлять ссылки в приложения. Однако аналитик убежден, что новые способы платежей не окажут существенного влияния на динамику выручки мобильного рынка. Если и стоило бороться с комиссиями платформ, делать это нужно было гораздо раньше.
При этом Сейферт отмечает, что в 2022 году больше компаний станут искать новые возможности монетизации за пределами сторов. В качестве примера он приводит Meta, которая запустила игру Pac-Man Community на платформе Facebook Gaming в обход других площадок. Также у компании есть Stars Store, в котором пользователи могут покупать звезды (подарки/донаты для стримеров) в приложении Facebook, не платя комиссию Apple или Google.
Менеджмент игрового портфолио и развитие сетей для кросс-промоушена
Пока что крайне мало крупных мобильных разработчиков внедрили системы продвижения между играми из своего каталога. На это есть множество причин, включая большой размер портфолио, необходимый для покрытия потенциальных затрат, и сложности, связанные с перенаправлением активных пользователей между играми.
По мнению Сейферта, ситуация изменится в этом году.
Во-первых, во второй половине 2021-го наметился тренд на операционное сближение компаний, занимающихся рекламой и непосредственно разработкой мобильных игр. Таким образом, когда компания-разработчик покупает рекламную сеть/платформу (или наоборот), ее главная цель — развитие кросс-промоушена и извлечение прибыли из этой модели.
Во-вторых, из-за изменений на рынке мобильной рекламы кросс-промо между играми из своего портфолио становится одним из немногих выходов для разработчиков. После введения фреймворка App Tracking Transparency (ATT) привлечение пользователей на iOS стало менее эффективным. Перекрестное продвижение позволяет рассчитывать LTV сразу для нескольких игр и использовать данные для UA.
Возвращение тренда на лицензирование IP
Сейферт считает, что появление ATT вызовет новый всплеск интереса к лицензированию IP на рынке мобильных игр. В частности, это связано с тем, что некоторые крупные компании начали делать ставку на бренд-маркетинг после изменений на рынке iOS.
Важно понимать, что для любой студии подход к покупке лицензий на франшизы должен быть полноценной проработанной стратегией. Сам по себе популярный бренд — не панацея, поскольку он необязательно повысит находимость игр в сторе и не гарантирует большое обсуждение в медиаполе.
По мнению Сейферта, игровым компаниям следует рассматривать лицензирование IP как инструмент повышения эффективности перфоманс-маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов. Например, сочетается ли определенный бренд с выбранной игровой механикой? Насколько тот или иной IP подходит для целевой аудитории? Сколько необходимо потратить денег на привлечение пользователей в игру по определенной франшизе?
При этом большинство компаний по-прежнему считают, что крупный бренд сам по себе будет генерировать высокий уровень обсуждения и органический трафик. Такой подход, по мнению Сейферта, является ошибочным.
Выбор Android в качестве приоритетной платформы для разработки
Сейферт считает, что Android в конечном итоге выиграет от введения ATT, который создал проблемы с дистрибуцией игр на iOS. Часть разработчиков если не выберет Android в качестве основной площадки, то начнет использовать отдельные стратегии для этой платформы.
С одной стороны, Google наверняка продолжит создавать рекламные инструменты, которые помогут разработчикам извлечь больше выгоды из сложившихся на iOS-рынке трудностей. Это еще больше увеличит пропасть между платформами.
С другой — Google также готовится к внедрению новых правил конфиденциальности. Однако пока что они выглядят куда менее жесткими по сравнению с Apple (Сейферт называет их «ATT Lite»).
По этой причине разработчики могут задуматься, для какой из платформ они хотят оптимизировать свои игры и рекламные стратегии. На iOS привлечение аудитории стало гораздо сложнее и дороже, чем год назад. Зато есть шансы, что на Android рекламные возможности станут со временем более эффективными.
Еще одна причина — распространение Android-устройств в развивающихся странах. Для многих разработчиков регионы вроде Индии, Бразилии и Нигерии становятся куда более привлекательными и перспективными. В этих странах Android-устройства находятся в доминирующем положении, а доля iOS падает.
