如何在游戏发布前预测需求——Pixonic的分享

来自Pixonic的阿纳斯塔西娅·塞尔丘克讲述了在游戏发布之前（甚至在预制作阶段），是否可以了解观众将如何迎接它。

阿纳斯塔西娅的报告首次在2018年白夜圣彼得堡会议上发表。我们提供简要的书面版本。

阿纳斯塔西娅·塞尔丘克

态势

本文致力于探讨如何进行测试以及利用这些测试来预测游戏的成功。

我带着一些谨慎使用“预测”这个词。人类尚未找到方法窥探未来，了解未来会发生什么。

即使是在看似已被研究透彻的领域，例如天气预测，错误仍然时有发生。我相信大家都经历过这样一种情况：早上查看天气预报，预报显示无云，因而不带伞。然而，到了那天却下起了热带暴雨。如果天气预测都能出错，那么人类行为的预测，尤其是人们对某些事物的反应，又谈何容易呢？

尽管如此，任何商业项目的成功都依赖于预测，即预测产品将如何被公众接受。

项目的成功如果极大简化，可以归结为两个组成部分。一方面是产品的质量，这是你可以直接影响的；另一方面是公众如何看待你所做的事情，及其喜欢的程度。遗憾的是，这一点很难直接掌控。

我们来关注第二个方面。

在营销工作中，通常的情况是：开发者将项目交给市场营销人员，并说：“需要增加流量。”这种描述是相当常见的。

市场营销通常在最终阶段被引入

问题在于，即使在此阶段（当游戏已准备好时），也不总是清楚其受众是谁。并不意味着团队犯了错误，或是事先没有选择目标受众。只是一开始并不总是显而易见。此外，市场营销人员所销售的并不是关卡系统或设计文档，而是游戏的形象和体验。

为什么记住这一点很重要？

用户在接触广告时（视频、横幅或其他方式）购买的就是这种形象和感觉。这种形象的成功销售可以通过一系列指标来衡量：安装成本、转化率、目标受众的规模及其覆盖范围。通过这些指标可以描述两件非常简单的事情：用户对项目的喜欢程度（其形象）和喜欢该项目的人有多少。

营销的主要任务是在发布时尽快回答这些问题，以便及时了解如何获取这部分目标受众，如何吸引他们，如何将项目包装成他们喜欢的样子，等等。

这对团队和项目而言往往都是一个相当紧张的时期。许多人期待项目能迅速成功。人们喜欢他们所做的事情，认为周围的人也会同样欣赏。

实际上，这是一个相对漫长的测试和多种选择反复进行的阶段。这是正常现象，因为游戏数量众多，竞争激烈，必须找到自己的市场定位。

研究

现在来个惊喜。可以通过这些问题的回答不仅是在正式发布后。实际上，在概念阶段，甚至在没有产品和游戏玩法的时候，也完全可以及早获得回答。

可以在概念阶段引入市场营销

怎样做到这一点？

关键在于向受众展示你的想法，通过某种方式将其视觉化，并测量反应。仔细观察转化率，测量覆盖范围等等。为此并不需要一个构建版本。

通常可以制作出相当真实的横幅或截图，尽可能使用手头的材料。可以借用旧项目中的一些元素，迅速在Photoshop中草拟一些东东，或者创作一些概念艺术。

用户并不期待广告中的完美画面。他们会点击各种奇怪的信息，包括那些对你作为市场营销人员或制片人来说根本看起来不吸引受众的内容。

根据所制作的视觉效果得出的转化率未必可以与实际存在的项目进行比较，但无论如何，它们可以在理解受众方面提供很多信息。

这如何运作？

例如，你可以使用Facebook，展示为这些测试制作的广告横幅。这些横幅可能根本不会引向任何地方，仅仅是收集点击，也可能指向一个虚假的商店页面，使用各种服务可以创建这样页面。虚假页面的外观与应用在App Store或Google Play中的页面相同。只不过它将在浏览器中打开，而不是在相应的商店中。许多用户可能都不会注意到这种差异。

可以创建测试页面的服务

在页面上可以上传任何素材：图标、描述、任何公司名称、游戏名——任何内容。用户借此可以最大限度地了解你的想法和概念，以及你想要做的事情。

重要的是：不必告知用户这款游戏还不存在。你正在进行市场调研。你不仅在分析市场，还在分析和验证你的假设。这不仅仅是A/B测试，而是在真实受众中对潜在项目的验证，基于具体数据。

例如，你有了一个创意。你想做一个关于外星人的农场游戏，并加入一些战略元素。你知道农场受众主要是35岁以上的女性，而对科幻感兴趣的主要是男性。于是你可以制作几组创意，来验证这种看法是否成立，以及用户是否会对狮子比对绿色小人反应更好。

换句话说，你制作两个版本的页面。在一个页面上有外星人，而在另一个页面上则是狮子。然后启动推广活动，观察受众对哪个版本反应更好。

不幸的是，测量指标的虚假页面也需要投入付费流量。我建议使用Facebook，因为它提供了广泛的目标定位和受众细分可能性。例如，你可以检查的不是所有手机玩家的转化率，而是你的目标受众的特定转化率。

如果你有某些游戏玩法的片段或演示，可以剪辑成视频，添加文字说明，并检查游戏的定位，这对项目的定位也有很大影响。

此外，还可以检查不同的目标受众。例如，你只想制作关于外星人的农场游戏。这是你梦想中的项目。在这种情况下，你可以验证哪个受众会对这个概念反应更好，并相应地测量该受众的预计范围，了解你可以期待的目标受众。

进行研究的规则

第一条规则是要有假设。确保你的行动是基于假设的。这很重要，不能先随便画个东西，然后看看指标，最后再想这可能说明了什么。

第二条规则是通过一个元素验证一个假设。只有这样才能回答你提出的问题。例如，你想检查设置。你在一个横幅上展示一个森林中的女孩，而在另一个横幅上展示一个山中的男孩。经过测试，你将无法得出结论。你不能知道是背景影响了结果还是角色影响了结果。重要的是总要有一个你在测试的元素。

第三条规则是，为了得出正确的结论，数据必须正确收集。这通常涉及到样本选择。在制定样本时，要排除那些可能会扭曲观众对产品实际兴趣的因素。这类因素有很多，可以是体育赛事、大片上映等，重要的是要把这些全部排除。

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实际上可以测试很多东西。虽然不是所有，但通过我提到的那些实践是可能的。

可以通过上述方法测试的示例

借此机会，可以尝试提升在受众中的受欢迎程度。为了这一点，完全不需要等待发布，可以在工作开始时了解一些信息。