如何通过用户细分来增加游戏收入
以游戏《糖果》为例，安娜·维尤吉娜，前《照片国家》产品经理，讲述了帮助项目增加收入的解决方案。
该报告是在2018年圣彼得堡白夜会议上发表的。安娜为我们准备了它的印刷版。
安娜·维尤吉娜
《糖果》是《照片国家》最成功的自研游戏之一。这在很大程度上与我们不断对项目进行实验有关。例如，为了最大化游戏的收益，我们还进行了用户群体的细分。
并不是所有人都有相同的支付能力：有人能支付更多，有人则支付较少。在现实世界中，商品生产商为了解决这个问题，通常会推出几条产品线，每条产品线都针对特定层次的消费者。
在游戏中这一切就更加复杂了。我们只有一个产品，其中包含不同的用户。因此，需要在支付能力高和低的用户之间保持平衡，以确保两个类别的用户都能享受游戏并进行支付。在每个活动和机制中都必须考虑到这些特点。
在《照片国家》中，我们会根据不同的支付用户群体给出特定名称。然而，为了让材料更容易理解，我将使用一些通用术语：超级鲸、鲸、海豚、鲤鱼。
细分有什么用？
细分有两个主要任务。
首先，如果我们知道某个用户属于哪个细分市场，我们可以针对性地提出更精确的建议，从而更有可能获得他们的反馈。
其次，它有助于我们理解客户群体的结构，了解一个细分市场与另一个的关系。
在《糖果》的用户结构中并没有什么特别之处。绝大多数用户在游戏中不支付。超级鲸只有2%。
存在一些策略，仅仅关注支付能力高的用户。至于低支付的用户，人们通常会忽视他们，认为“你如果不能支付更多，就别想了”。
对于我们而言，这种做法是不可接受的，原因有几个。
首先，《糖果》的整体用户群体并不大。保持每个用户的留存至关重要。
其次，正是那些鲤鱼，即那些低支付的玩家，为我们的游戏贡献了17%的收入。
因此，我们的策略是最大化每个细分市场的收益。
单个和“批量”销售增益道具
与不支付用户群体的合作
最初，我们一次销售三种增益道具。这是经典的“三消”游戏提议。
但我们提出了一个假设：增益道具的定价可能对低支付和未支付的用户而言是不可接受的。因此，我们决定试着让他们可以单个购买增益道具。
我们没有在游戏内商店中单独列出这一条目，而是开始在游戏过程中提供购买增益道具的机会。每当我们意识到某人可能会输的时候，我们就会给出购买增益道具的提议。
之后，首次用户支付的数量增加了17%。由此我们得出结论：在合适的时机向一个从未在游戏中付费的人提供一个增益道具，可以激励他进行购买。
就鲤鱼而言，虽然总体收入减少了，但购买的人数和购买数量明显增加。
假设我们没有这样进行细分。我们就会认为促销活动的结果不太令人满意。但通过细分，我们看到了对于未支付用户而言，这次促销活动是成功的。
大型提议
下一个案例同样与增益道具的数量有关。我们提供了以7%和12%的折扣购买6和9个增益道具的机会。
假设是那些有较强购买能力的人会更愿意购买9个增益道具，这将提高超级鲸和鲸的平均消费。
这个新措施预计不会对低支付市场产生影响，但对支付能力强的用户来说，他们并没有大幅增加支出。他们宁愿在需要的时候购买，而不是提前囤积。我们只获得了微小的增幅，这可以视为统计误差。我们不想给出更高的折扣，而这样的折扣又显得不够吸引人。
同时，按相同原则购买游戏币（虚拟货币）效果更好。例如，在《照片国家》的另一款游戏中，推出大包的折扣使得销量增加了大约20%。这说明所有的促销活动和机制都依赖于游戏的特性、受众以及上下文。
位置的变化……
接下来，我要讲的是一个经典案例。许多人已经讲述了在商店中改变商品排列顺序的奇效。重点是，在玩家进入商店时，让他们首先看到我们想要售出的商品。通常，这些商品的价格与他们的平均支出相匹配或稍高。
实施这个机制时，我们希望清理晶体并缩减以晶体购买增益道具的方式。
晶体是一种软货币，通常在活动中发放。显然，支付能力强的用户能够获得更多晶体。我们显然不希望他们用晶体购买增益道具。因此，我们将玩家的注意力集中在装饰上。对超级鲸和鲸来说，我们将最昂贵的位置放在首位，对其他用户则是较便宜的商品。
结果，使用晶体购买增益道具的数量减少，而使用晶体购买装饰的数量增加。购买增益道具的总数量保持不变。可以说，玩家每天仍然购买100个增益道具。但之前玩家是用50个晶体购买增益道具，用50个现金支付，而在改变商店商品布局后，他们转而以70个现金和30个晶体的方式购买。这显然导致了收入的增加。
提高商品价格
当我们想增加游戏收入时，首先想到的是提高商品价格。
在某个时刻，我们决定提高额外步数的价格。额外步数是收入的主要来源之一。我们认为如果增加15%的价格，收益也将增长。
我们提高了额外步数的价格。在此之后，超级鲸和鲸并没有支付更少，甚至它们的数量也没有减少。因此，在这一细分市场，我们的收入是有提升的。
然而，其它所有细分市场开始“掉队”。结果，我们赚到的钱大致相同，但支付用户的数量和购买数量显著下降。我们不得不把额外步数的价格恢复到以前的水平。
我们可以得出什么结论？你可以提高高级商品的价格，即那些超级鲸才会购买的商品。或许他们甚至不会注意到。但如果你对所有用户提高畅销商品的价格，就准备好面对他们的强烈不满。
一个小窍门。如果你不知道该设定什么价格，也担心价格定低了，可以先故意抬高价格。之后再降低总是来得及的。
礼包
礼包是特别优惠，即大幅折扣的商品组合。礼包的组成因用户所属的支付群体而异。
在处理礼包时，有些注意事项。例如，当为高消费群体创建礼包时，有风险向他们提供过多低价消耗品，这可能会减少他们在未来的购买。
在这种情况下，有几个小窍门。
首先：礼包中放入尽可能少的有价值的商品，而尽可能多地放入那些滞销商品。
第二：在礼包中放入价格未知的商品。在我们的案例中，这样的商品包括装饰和我们的超级增益道具。
关于超级增益道具我想单独提一下。如果说简短一点，那是“跳过困难关卡并进入下一个关卡”的按钮。当我们推出此功能时，我们有点怀疑。我们觉得人们玩游戏是为了体验，为什么他们要跳过关卡。但实践证明，人们非常乐意跳过已经耗费了很多时间的关卡。
超级增益道具无法直接购买。我们将其视为非常有价值的东西，因此，在礼包中放入几个这样的增益道具，能够让礼包的实际价值变得不明显。
装饰的情况大致相同。此外，只有支付能力很强的用户才会珍视装饰，因为它没有任何实际利益。这类用户喜欢独特的、即使是无用的物品，能够在其他玩家面前炫耀。
回到礼包的主题。如果我们在礼包中加入这样的物品，那么其真实价值就不容易被察觉。然而，大幅折扣会起到作用。礼包受到了欢迎，不仅在超级鲸和鲸中，也在其他用户群体中流行。
特别优惠
带有赠品的促销活动效果很好。当我们鼓励用户以常规价格购买某物，并附加一个赠品时。
这种机制对所有支付群体都有积极效果。然而，针对每个受众，商品应该是不同的。
举个例子，如果顾客来到商店想要买滑板，不要给他推荐配有隐形车窗贴的豪华跑车。
如果一个人在游戏中留下了1美元，就没有必要提供10美元的商品，即便附赠漂亮的礼物。你最多只能尝试将他的消费提高20-30%。
X2还是-50%?
经常会有人问：哪种促销更有利——“x2”还是“-50%”？
在《照片国家》中，关于这个问题进行了许多实验。我们发现，对于超级鲸和鲸来说，“x2”更好。他们的平均消费不会改变，但付费用户的数量和购买数量会增加。
对于较低的消费群体来说，最好给予50%的折扣。这无疑会降低ARPPU，但随着付费用户数量的显著增加，最终你要么会盈利，要么会在收入上保持不变。
在《糖果》中，当我们对低支付和未支付用户进行大规模的“-50%”促销时，虽然我们获得的实际收入增长不大，但付费用户数量却有所增加，甚至包括那些长时间未付费而跌入未支付群体的用户。在促销结束后，这些人中的一部分又回到了付费用户的行列。
针对触发器的提案
当游戏中定期进行促销活动时（尤其是当活动较多时），人们会习惯这样的促销。例如，他们会知道你每周二都有“买两件商品送一件”的活动。
这会导致活动以外的付费下降。未收回的错误支出将等于促销活动的高峰，甚至超过它。因此，需要尽量让促销活动对玩家来说不可预测。
一个不错的选择是针对触发器的促销活动。
触发器是一种事件或条件。如果触发了它，促销活动或提案就会启动。
例如，某人以前是付费用户，但最近不再支付。同时他继续玩游戏。那么在《糖果》中，他将收到一个提议，进行任何购买并获得2小时的无限游戏作为赠品。这个提议的目的是提醒玩家支付的可能性。
显然，使用细分市场不仅可以按支付金额划分，还可以按行为特征划分，并由此设置触发器。
例如，如果某人在某个关卡卡了很久，输掉了第N次，他也可以在短时间内获得折扣。或者送他一个增益道具，以便他能顺利进入下一个关卡。
如果某人曾是超级鲸，但转入了海豚群体，他可以收到一个个人的x2，以再次提高他的平均消费。
为了进一步降低促销活动的可预测性，可以在一次事件上提供多个提议，或者将促销活动的概率设置为50%。
为自己花钱的痛苦
最后我要提到一个非常不错的机制。这种机制非常适合销售软货币。
活动的核心是，向用户提供以低价购买大量货币的机会（具体的价格自然取决于用户的支付群体）。同时，货币不能立即获得，而是可以在特定的时间段内分批领取。
我们在界面上为此设置了一个特殊的按钮。用户点击该按钮时，系统会算作一次访问并发放晶体。如果未能在规定时间内领取货币，那么它将会消失。
人们会因为价格便宜而购买，然后就必须定期回到游戏中，以防货币消失。这是提升留存率的绝佳工具。
这样的工具通常用于每日免费奖励。我们实际上是想尝试将它们出售。
起初我们担心用户的不满，诚实地写明了条件。但并没有引起任何抗议。
我们每月启动一次这样的活动。大多数购买发生在前两天。我们观察到，大约持续了四个月的良好结果。
然后很多人就明白了活动的意义。不是所有人都愿意每天登录领取新一波货币。
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最后要说的是：不要害怕尝试。不断测试各种假设和机制。你的目标是找到最有利可图的方法来适应你的产品。请记住：在某些地方有效的做法，可能在你的情况下无效。反之亦然。
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