圆桌会议：在苹果关于IDFA的新政策下，游戏开发者如何共存？
春天的时候，Apple 推出了新的 iOS 隐私政策。在新的条件下，移动公司是如何运作的，AppsFlyer 的代表与Product Madness、CrazyLabs 和 Pixel Federation 的人进行了采访。我们分享了材料的摘要。
AppsFlyer: 我开始一个具有挑衅性的问题。由于 iOS 的变化，您是否考虑转向 Android？
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
简单的答案是：不。
iOS 平台对我们在财务上非常重要。我们在这上面赚钱。而且它的用户并没有消失。只是平台上的归因模型发生了变化，绑定特定用户和特定流量来源的过程也改变了。至于用户，他们中愿意观看广告的人仍然在观看广告。
我这样认为：如果你继续花费与之前一样多，那么理论上你将获得同样数量的用户。不同之处在于，他们将是自然流量，而不是与某个广告网络绑定的流量。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
是的，我们在考虑。
更重要的是，我们已经将大部分与游戏测试、创意测试及整体广告活动相关的预算重新分配给了 Google Play。
但我想强调的是，这主要是关于测试预算的问题。因为我们通常进行小规模测试。在新的 iOS 条件下，这样的测试没有意义。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
是的，我们已经在转向。但这个步骤不能算是故意的。并不是说我们某天早上醒来，决定把预算重新分配给 Android。
我们通过获得的数据做决定，研究我们在不同平台上能够取得的成果。简单来说，如果我们发现 Android 的收入更高，我们就开始在这个方向上投入更多。
同时，既然我们看到在 iOS 上花钱变得越来越困难——确实如此——我们开始缩减该平台的预算。就是这么简单。我们始终根据数字做出决策，判断我们在这里是否看到利润。
考虑到市场上所有的变化和我们所观察到的结果，我们别无选择，只能在 Android 方向上投入更多的资金。
AppsFlyer: 现在我们转向复杂的技术问题。您如何设置 ATT 请求的呈现？您会采用预先弹出的窗口吗？
*提醒：ATT 请求是一个弹出窗口，用户被邀请提供或拒绝对设备 ID（IDFA）的访问权限。开发人员可以选择任何时机显示它。他们还可以在游戏中通过预先弹出窗口提醒用户请求的到来。
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
我们尝试了不同的预先弹出窗口模板。我们致力于消息内容和设计的简洁性。最终，经过 A/B 测试阶段，我们找到了一个方案，在这个方案中，所有游戏的同意率都提高了。
我们还注意到一个趋势：在向新用户显示预先请求时，同意率提高。如果是现有用户，这个比例会稍微降低。
根据 Apple 的规定，我们没有提供任何激励措施来吸引新用户。我们只是提供信息，而玩家自己做出决定。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
在 iOS 14 发布之前，我们进行了几次 A/B 测试。
我们为 iOS 13 准备了几种请求的模拟，以了解用户对哪种格式反应最好。选择了最佳选项后，我们开始使用它，并进行了更改，以衡量响应率。
我们还测试了不同的消息选项，但这对结果没有影响。
我们没有机会为美国用户展示一个 ATT 请求，而为欧洲联盟用户展示另一个。因此，后者今天会同时收到两个弹出窗口。一个是 ATT 请求，另一个是 GDPR。
顺便说一下，我们试图将 ATT 请求与 GDPR 请求合并，以便它们不单独向欧洲用户显示。结果并不理想。同意率下降了。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
我们现在在所有 iOS 应用中展示 ATT 请求。之前我们做了很多实验，甚至测试在显示请求之前是不是先展示警告弹出窗口。可以直接说：我们很快放弃了这种做法。现在我们只展示系统的标准 ATT 请求。
问题在于，正是使用标准 ATT 请求时，我们获得了最高的同意率。当然，这并不意味着我们放弃未来对预先弹出窗口的实验。
我们也测试了消息的文本。在一个版本中，我们解释说启用 IDFA 将有助于改善广告体验，并且视频将显示更相关的内容。在另一个版本中，我们只是告知我们想要改善应用体验。第二个版本的同意率更高。公正地讲，结果与特定游戏密切相关。此外，一款游戏通过了 Apple 的审核，而另一款游戏则没有。发布间隔不到一周。
AppsFlyer: 您何时显示 ATT 请求？
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
考虑到所有的技术和法律限制，我们得出结论，最好在用户同意后立即显示请求，在应用程序启动的阶段。
我们在启动之初就需要 ATT 请求的状态，以便 Facebook SDK 和类似的包能够收集数据。
最终，我们现在在初始化 AppsFlyer SDK 后的 60 秒内显示请求横幅。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
我们测试了不同的时间安排，观察推迟显示 ATT 请求是否能提高同意率。结果发现，在游戏刚进入时显示弹出窗口和稍后显示之间没有明显的差异。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
我们比较了四种显示 ATT 请求场景的同意率：
- 在播放视频广告之前；
- 在视频广告播放结束后；
- 在安装和同意 GDPR 之后；
- 在会话开始后立即。
最终，我们得出了以下方案：
- 我们在新玩家的第一次会话中在第一则广告之前显示 ATT 请求；
- 我们在现有玩家请求观看奖励视频广告后立即显示 ATT 请求。
在实施 ATT 请求时，您遇到了什么样的用户反应？
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
我这样说：我们绝对没有对他们的反应感到惊讶。
我们早在 2020 年 11 月就开始实验弹出窗口。我们进行了大量的 A/B 测试，测试了各种弹出横幅。在新玩家和老玩家面前展示过它们。因此，在 iOS 14.5 发布后的 ATT 请求同意率并没有让我们感到意外。
我们得出的主要结论是：不应向现有用户显示预先弹出窗口，直接启用 ATT 请求。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
我们尝试了多种变量的变更，以调整 ATT 请求的效果。唯一显著影响同意率的因素是我们对预先横幅的设计。
精美的设计（与游戏风格相匹配）对同意率产生了负面影响。我们越是努力美化横幅，同意率的表现就越糟糕。
我们获得最佳结果——总同意数约为 10%——是在预先请求格式最像 ATT 请求时发生的。那个预先弹出窗口只有一个按钮——“下一步”。
我们还有一个看法，认为同意率与流量的类型有某种关联。也许有机流量提供了更高的同意率。但目前这仍然只是一个理论。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
我们发现新玩家的同意率远高于现有用户的同意率。
我们错误地认为，现在的用户相较于品牌更信任请求。然而，实际上，他们的同意率比同一地区的新玩家低了 50%。这是我们所有游戏中一个非常明显的趋势。
AppsFlyer: 您如何处理转化值*？
*转化值（conversion value）是指 Apple 作为广告活动 POSTBACK 发送给广告网络的用户行为数据。
自 iOS 14.5 发布以来，这些数据是出版商和广告网络所能获取的有关用户在应用中活动的唯一信息。
转化值的问题在于，每个值限制为 64 位，其中存储所有可用信息。而且尽管它们可以由开发人员进行配置，但操作起来非常困难。
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
我们的转化值根据游戏类别而定。
但是必须强调的是，目前的转化值作为获取用户在游戏中活动数据的工具非常有限。
现在，收入是构建未来 IAP 游戏 LTV 的主要指标。但我们，例如，我们希望能够在仅依靠收入而非非付费用户在相关事件中的行为来进行 LTV 预测。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
我们在 iOS 14 变化公布后不久就开始使用转化值。当时尚不清楚网络将如何使用它们。
我们在以下两种情况下使用转化值：
- 用于优化广告 ROAS 活动（目前仅限于允许的方法 Facebook）；
- 按预期目标使用——获取 SKAdNetwork 帧中的 POSTBACK。
我认为重要的是，我们建立了自己的预测模型，该模型基于对用户购买生成的收入和广告收入的预测。对于计算 ROAS 和足够准确的 LTV 预测，我们得到了足够的转化值。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
目前我们还没有进行位元划分。
AppsFlyer: 使用转化值的过程中您得出了什么结论？
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
隐私阈值是一个问题。并不总是清楚哪些值被截断，哪些没有。因此，优化 SKAdNetwork 的效率非常有限。
我们得出的主要结论是：一旦谈到转化值，就需要召唤数据分析师。在前期阶段尽量获取尽可能多的 CV 数据总比后续发送事件进行优化要好。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
我们对空回调的数量感到惊讶。我们知道苹果的隐私阈值会删除某些值，但我们确实没有预期到如此多的零。因此，我们不得不改变计算模型。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
最终我们明白了两件事：
- 首先，为了成功进行 UA 活动，我们需要更密切地与游戏开发团队合作，更好地优化应用的第一天的会话；
- 其次，我们该更新预测模型，以便在没有 IDFA 的世界中成功运作。
您在处理 SKAdNetwork* 的计时器时选择了什么策略？
*苹果的新广告 API 称为 SKAdNetwork。它遵循复杂的方案。
复杂性不仅在于上述的 POSTBACK。请注意，POSTBACK 是关于用户在应用中活动的编码信息，限制在转化值中。
处理 SKAdNetwork 时的另一个复杂性是计时器的存在。API 向广告网络发送 POSTBACK, 不是立刻，而是依据一些不太明显的规则。
流程如下：
- 应用安装；
- 启动 24 小时时间；
- 如果发生事件，则计时器重置并出现新的（也是 24 小时），如果没有事件发生，则进行 POSTBACK；
- 这种场景的总耗时不超过 72 小时，超过后广告网络将收到一个可以传达的 POSTBACK 信息，限制在 64 位（通常是最重要的）。
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
我们的计时器始终限制在 24 小时内。尽管理想情况下，我们希望在 24 小时后能够监测 IAP。简单来说，延长计时器依赖于归因和预测数据。
现在我们不得不依赖用户连续几天打开应用程序，最终确实进行购买。
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
我们的策略依赖于游戏的货币化模型。
在主要依靠 IAP 收入的游戏中，我们努力使用 48 小时计时器。预测会更加准确。
而在广告收入模型的游戏中，我们没有看到基于 24 小时和 48 小时 POSTBACK 计时器预测的明显差异。
因此，在 IAA 游戏的情况下，我们坚持使用 24 小时的计时器。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
我们使用的是 24 小时计时器。这是因为大多数服务（包括 Facebook）在更长的时间内不延长计时器。
AppsFlyer: 为了评估受众质量和未来 LTV，您首先测量哪些事件？
皮尤什·米什拉 — Product Madness 的增长主管
谈到用户质量时，最重要的指标是收入。不过在这方面的数据并不多。在 100 次安装中，只有 3-4 次会在头一天产生支付。
问题在于，您应用程序中的其余 96 个用户（在前 24 小时内未进行购买）做了什么？我们是否能够追踪那些可以预测他们 LTV 的特定内部事件或提供他们留存信息的事件？
埃兰·赫雷斯 — CrazyLabs 的首席技术官
我们首先依靠前 24 小时的收入数据来建立预测。我们关注的是购买本身、购买时间和广告收入（用户观看了多少视频和哪一个）。
米哈洛·普若科普·格尔诺 — Pixel Federation 的市场分析主管
目前，我们只衡量收入。然而，将来我们也会跟踪一些参与度指标。例如，完成教程的比例或达到游戏中某个关卡的比例。这些指标与用户的长期留存有联系。
当我们能够在我们用来购买流量的网络中使用这些指标时，我们将开始多样化它们。
AppsFlyer: 感谢您的采访！
完整材料的版本可以在这里找到.
