观点：为什么AppLovin在今年二月收购了Adjust

去年夏天，关于Apple限制开发者访问IDFA的计划便已传出。然而，对于移动营销市场在之后会发生什么，仍然没有明确的答案。在为App2Top.ru撰写的专栏中，Максим Саморуков，AppMagic的创始人，进一步阐述了为何在IDFA事件背景下，AppLovin与Adjust之间的交易如此重要。

Максим Саморуков

2020年夏天，Apple公布了新的ATT（应用追踪透明度）政策。该政策严重限制了移动应用对IDFA的访问——也就是iOS用户的唯一标识符，除非用户明确授权应用访问IDFA。

专家预计，愿意进行追踪的用户不足20%。结果是，绩效营销将不再可行。

为什么？

现在，广告网络在展示广告之前所能了解的关于用户的信息最多只有上下文，也就是你当前使用的应用。关于你的支付能力或偏好的信息是缺失的，最终导致无法启动ROAS优化的，甚至是任何形式的优化活动。

整个行业感到震惊。他们对这样的举措完全没有准备。最终，这迫使Apple将该政策的实施至少推迟了六个月。在这段时间里，出现了数百个关于“如何在后IDFA时代生存”的研讨会、圆桌讨论和文章。

这段时间也足够让行业弄清楚如何使用自定义映射来处理SKAdNetwork的转化值，以及如何基于这些值大致评估ROI。但同时，也变得愈加明显，在新的环境下，绩效营销几乎变得不可行。

在这样一幅不太乐观的局面下，AppLovin做了一个引人注目的事情。2月3日，公司宣布收购Adjust，一家领先的移动测量合作伙伴（MMP）。

MMP是用于归因的工具，主要用于连接两个事件：

• 用户查看并点击广告；
• 用户安装并启动推广的应用。

MMP的附加功能使得能够跟踪应用内行为和支付活跃性，并使用这些数据进行广告的ROI评估。请记住，这一点非常重要。

回到交易上。更准确地说，核心问题在于：为什么AppLovin在这个冬天收购了Adjust？

除了IDFA，iOS还有另一个标识符——IDFV（为供应商提供的ID）。对此，任何人的访问都没有受到限制，而且也没有计划限制。

IDFV的创建是为了让每个开发者能够查看哪些用户同时使用他的多个应用。尤其是在进行跨推广活动时，IDFV尤为有用。该标识符对每个开发者是唯一的，但在其应用之间是相同的。

在后IDFA时代，任何广告网络或MMP技术上都能够在多个应用中关联用户的IDFV，从而聚合真实用户的档案，并在一定程度上规避Apple的政策。相关方需要假设IDFV1和IDFV2属于同一个用户。例如，通过观察在短时间内从同一IP地址产生的多个IDFV活动。

无疑，相同的IP地址并不能保证IDFV1和IDFV2属于同一个用户。但如果我们在不同的IP地址上对同一对IDFV进行匹配记录，我们对这些IDFV属于同一真实用户的信心将会增加。考虑到用户在同一发布者的所有应用中的IDFV是相同的，映射IDFV和追踪真实用户的任务看似是可以实现的。

从这个角度理解，AppLovin与Adjust之间的交易显得特别重要。作为广告网络，AppLovin不能在用户使用的移动应用中追踪支付活跃性，除非这个应用中安装了AppLovin的SDK，并且在该应用的设置中启用了购买追踪。但作为一个公司集团，AppLovin应该能够通过MMP，尤其是Adjust，在这一领域做得更多。

换言之，收购Adjust理论上使AppLovin能够追踪用户的支付活跃性，这使其在后IDFA时代几乎成为唯一能够保持运行ROAS优化活动的力量。

我强调，以上所述仅是一个选项。AppLovin可以选择不使用它。另一方面，如果业务能够获得所谓的“非公平优势”，并且这一切不会受到惩罚，那么为何不抓住机会呢？而且，AppLovin为Adjust花费十亿美元的原因又是什么呢？

值得注意的是，那20%愿意提供IDFA的用户将给广告网络带来有限的机会，允许他们实施用户级优化活动。

总体来看，AppLovin可能不会把这一新获得的超级能力作为一项供全民使用的产品。然而，AppLovin也是一个手机游戏工作室的集团。无论是自有的游戏，还是那些AppLovin投资的游戏。从这个角度看，即使只是为了利益关联的工作室而利用这一超级能力，AppLovin也将充分收回其投资。