苹果在IDFA方面的新政策将如何影响广告市场：Adjust、AdQuantum和Digital Turbine的观点

上周，我们得知，Apple正在“封锁”IDFA。iOS用户将能够通过点击来阻止将他们的个人信息传递给广告公司。我们向Adjust、AdQuantum和Digital Turbine询问了这一变化将对UA市场产生多大影响。

背景

但首先，让我们回顾一下什么是IDFA以及它的用途。

这个缩略词的全称是：广告商标识符。这是一个用于广告商的设备标识符。它用于跟踪和识别用户。这使得营销公司能够向用户展示适合他们的广告，而流量购买者则能够提供合适的受众。

随着iOS 14的推出，每个具有标识符的应用程序都将要求用户是否愿意与第三方应用分享个人数据。这引发了担忧，大多数用户可能不会同意。

因此，在新规发布后，许多人开始担心这将导致UA市场的重大变化。我们向营销公司询问了这个问题。

1. 有多少用户会拒绝类似的选择？

保罗·穆勒（Paul Müller），Adjust的联合创始人兼CTO

坦率地说，现在很难预测有多少用户会继续与应用开发者分享数据。

总的来说，Apple目前为iOS 14引入的变化与Adjust的价值观在很大程度上是一致的。作为符合GDPR和CCPA要求的数据提供商，我们仅在单个应用程序内使用IDFA。我们从不会将设备标识符从一个发布者转移到另一个。

涉及到“您的数据将用于显示最大限度个性化的广告”这样的说法时，我们更倾向于保持距离。

所有这些限制从未造成过问题，因为我们任务的一部分是保护用户数据免受滥用和错误使用。

亚历山大·杜尤克（Aleksandr Dyudyk） — Digital Turbine的销售总监

我认为，如果没有明确的激励，大多数用户将拒绝。这样的激励可能是什么，我们将在不久的将来看到，如果行业真的选择了这样的路径。

康斯坦丁·伊万诺夫（Konstantin Ivanov） — AdQuantum的品牌经理

替所有人发言是愚蠢的。一方面，人们不喜欢个人数据被使用，另一方面，数百万玩家紧急点击“接受”，以获取所渴望的应用。

我们可以期待在iOS 14发布后IDFA的使用量会下降吗？是的，值得期待。下降百分比是多少？预测这点更困难。

此外，目前通过Facebook生成的LAT安装占总量的10%到15%。这表明一部分知情用户已经积极使用此选项。预计在可以关闭IDFA后也会有类似的统计数据。值得注意的是，默认情况下它将处于开启状态。

2. 开发者能够规避这一点吗？例如，如果没有IDFA批准就不启动应用？这样的情况下是否可以期待Apple的反制措施？

保罗·穆勒（Paul Müller），Adjust的联合创始人兼CTO

我们仍在等待Apple的明确答复。目前我们设想有4种可能的场景，可能适用于归因和更广泛的广告行业。

• 类似于Google PlayStore Referrer的iOS Referrer。有一种方法可以同时保持数据隐私并满足广告商的需求：创建一个新的API，类似于Apple的Search Ads SDK或Google PlayStore Referrer。今天的归因逻辑不会有太大变化，并且这样的解决方案可以使移动数据分析平台、广告网络和客户继续有效互动。
• 指纹追踪（fingerprinting）。广告网络仍然可以将点击发送给移动营销合作伙伴，后者可以进行归因、发送回调并展示数据给广告商。实际上，与当前的数据传输相比，变化不会太多，唯一的不同是开发者将更多依赖于数字“指纹”。然而，我们并不认为这是最佳解决方案，已经开始寻找在此类场景中使指纹追踪尽可能精确的方法。
• 强制性或激励性同意。例如，在与开发者和广告商讨论时，我们可能会达成一个方案，强制要求或激励用户同意收集IDFA。想象一下一个通过广告获利的免费游戏。如果没有IDFA，它就会面临困难，发布者必须向玩家提供选择，以购买无广告版本或允许IDFA访问。
• 更详细的追踪权限，将归因视为例外。我们相信，确保广告的有效性和在不同应用和网站上追踪用户是两件不同的事情。Apple已经为在没有用户参与的情况下获得IDFA提供了几个例外，因此可能会有一种解决方案，以Apple认为符合其隐私标准的方式来保证归因。

亚历山大·杜尤克（Aleksandr Dyudyk） — Digital Turbine的销售总监

我不认为开发者会提出这样的最后通牒。仍然应该有其他办法解决这个问题。

康斯坦丁·伊万诺夫（Konstantin Ivanov） — AdQuantum的品牌经理

至少，可以使用指纹追踪来替代IDFA，并且在iOS 14发布后的前几个月，指纹追踪的应用将显著增加。然而，指纹追踪有很多限制，无法完全替代IDFA。

至于Apple对潜在欺诈手段的反制措施：反应并不总是快速的，但始终明确，因此不建议寻找非法规避新政策的手段。新的操作系统变得更加“安全”，过程在公司内部变得日益受到控制，公司的服务领域中不再有许多未被触及的区域。

开发者们与Apple及其新的SKAdNetwork合作，将获得更多优质流量用于他们的应用。Apple将“管理”所有的广告发布者，通过其系统内的ID来识别他们。

3. 营销公司将无法做什么而没有IDFA？

亚历山大·杜尤克（Aleksandr Dyudyk） — Digital Turbine的销售总监

基本上，将安装清晰归因于流量渠道。然而，MMP仍将有能力通过指纹追踪进行归因，尽管不那么精确。

康斯坦丁·伊万诺夫（Konstantin Ivanov） — AdQuantum的品牌经理

基于IDFA可以识别受众，例如，可以列出观看过特定商品但未进行购买的用户名单。这对零售应用来说尤为重要。IDFA使得能够进行精确设置的再营销活动。IDFA帮助UA经理找到最适合应用的受众。

此外，能够创建新设备标识符的欺诈者可能已经被反欺诈系统识别——只需记住，绝大多数IDFA都绑定到同一个IDFV（即设备标识符）。没有IDFA，识别欺诈可能会变得更加困难，但Apple并不只是引入opt-in和opt-out选项，他们正在开发一种新系统，SKAdNetwork，该系统已在他们的博客中提到。

值得一提的是，并非所有人对此持乐观态度，AppsFlyer的首席执行官在他的博客中讨论，认为生态系统对此类新规并未做好准备。现在，全电商和旅游行业的用户体验都将需要改变。再营销和用户流将受到影响。各个来源将更难区分高价值用户和低价值用户，并将重回2010年的环境。

4. 这会对广告市场整体造成什么威胁？

保罗·穆勒（Paul Müller），Adjust的联合创始人兼CTO

现在谈论还为时尚早，但市场参与者在任何情况下都必须适应新的环境。目前我们知道，自iOS 14发布以来：

• IDFA不会完全消失，但会要求用户同意才能运行。
• 如果用户拒绝IDFA，SKAdnetwork将提供关于用户的基本信息。
• 此时指纹追踪（fingerprinting）仍然是移动归因的可行选项。

但与此同时，我们仍不知道：

• SKAdNetwork能否提供足够详细的数据以进行合理决策？
• 在SKAdNetwork的深度链接下效率如何？
• 在这些新情况下，反欺诈防护将如何运作？
• 有多少用户会同意进行追踪？

到目前为止，市场上没有统一的标准解决方案。因此，也不存在可以提供与行业在过去几年中所依赖的相同水平的准确性和透明度的现成产品。

亚历山大·杜尤克（Aleksandr Dyudyk） — Digital Turbine的销售总监

实际上，几乎没有人能明确知道。他们是否早已知道关于IDFA被取消的传闻？是的，这早就被知道。但很少有人预计Apple会如此迅速地进行。

我认为，这可能在短期内造成某种混乱。我几乎可以肯定，就像往常一样，将会找到替代方案：“Apple太大，无法不承担责任”。

康斯坦丁·伊万诺夫（Konstantin Ivanov） — AdQuantum的品牌经理

这是Apple新系统的转变，雇佣能够解决这方面问题的员工，改变发布者与开发者的合作方式。

要习惯于Apple近年来将过程封闭在自己可控之内。这也是他们突然停止第三方cookie在Safari浏览器上工作的原因之一。

广告商通常不会削减预算 — 只是将其转移到可以客观分析的领域。

而且“威胁”这个词并不完全准确。Apple试图建立一个双赢的系统，能够进行管理。采用opt-in和opt-out IDFA的方法旨在恢复用户的信任，展示广告商-用户-Apple之间关系的透明度，并且重要的是，让用户理解使用他们的个人数据所带来的好处。

Apple不想失去流量，而开发者和广告发布者需要学习新的条件。当iOS 13发布时，市场担心无法再处理订阅，因为现在可以关闭它们。结果呢？大家都活得很好，赚得很不错。

当Google引入通用广告系列时，营销人员不明白自己的预算会在什么“黑匣子”中消失，以及是否能得到平等的效果。现在情况变得更加稳定。这种情况在这里也会如此 — 不要惊慌。

5. 这一措施将如何影响应用开发者？是否会影响他们的广告预算和能力？

保罗·穆勒（Paul Müller），Adjust的联合创始人兼CTO

现在谈论iOS 14变更如何影响预算还为时尚早。然而，我们会与我们的客户和合作伙伴一起寻找更多的机会来更好地理解这一点。

需要注意的是，在WWDC上提出的变化不仅会影响归因。我们的整个生态系统都需要找出如何最好地在新条件下运作。大大小小的应用发布商都必须重塑自己的业务。只有在仔细研究新规则并进行合作时，我们才能确信行业能够适应并接受新条件。

亚历山大·杜尤克（Aleksandr Dyudyk） — Digital Turbine的销售总监

我不确定这会对当前预算产生重大影响。iOS仍然是用户消费最多的 платформ，因此开发者仍将关注Apple。同时，Android在收入方面正逐渐缩短与iOS之间的差距，尽管它仍然需要很长的路要走。

我认为Android的预算会增加，但不会有剧烈的波动。

康斯坦丁·伊万诺夫（Konstantin Ivanov） — AdQuantum的品牌经理

总有一部分独立开发者对此类变化反应强烈。我建议他们寻找一个合适的发布者来解决这些问题，并在紧密合作中创造双赢的局面。

其他开发者不会感受到强烈的冲击，他们只需要为新系统SKAdNetwork的集成做准备。

6. SKAdNetwork能否弥补Apple采取的措施？

保罗·穆勒（Paul Müller），Adjust的联合创始人兼CTO

如果我们更仔细地查看SKAdNetwork的规范，很难想象它能够满足现代营销人员的需求：

• 根据Apple的说法，仅最后一次重定向在下载或重新下载之前会被归因。这意味着不会有可定制的归因参数、跨查看的追踪、对不活跃用户的重新归因或多个接触点。
• SKStoreProductView作为推荐的广告格式不支持动态或延迟的深度链接。
• 没有再营销或排除定向功能
• 不清楚如何确保防止欺诈及其他数据透明性。

目前，SKAdNetwork仅向广告网络提供数据。这些数据对其他所有者的透明度非常低。

亚历山大·杜尤克（Aleksandr Dyudyk） — Digital Turbine的销售总监

我认为在很大程度上是的。

康斯坦丁·伊万诺夫（Konstantin Ivanov） — AdQuantum的品牌经理

在很大程度上能。为了使用SKAdNetwork，广告网络需要进行注册。Apple将控制这一过程，以便对与其政策的潜在不一致性做出更快速的反应。

不仅广告发布者需要为与该网络的合作做准备，开发者本身也必须修改应用程序，展示出与SKAdNetwork进行集成的准备。那些愿意采取这些步骤的人，在未来一定会受益。