如何通过广告为城市构建者实现盈利——Social Quantum的经验
以《Megapolis》和《Wild West: New Frontier》为例，Social Quantum公司分享了广告货币化的实施经验及其成果。
本文为Social Quantum营销总监亚历山大·别佐布拉佐夫在2019年白夜大会圣彼得堡上的演讲的编辑记录。
亚历山大·别佐布拉佐夫
本材料对那些感兴趣于查看已经推出的休闲项目中广告货币化实现细节的人有帮助，尤其是对那些主要收入历史上依赖于 IAP 的项目，以及那些仍在考虑将广告货币化引入他们游戏的人。
Social Quantum 的游戏货币化
Social Quantum 主要有两款游戏：Megapolis（城市建设策略游戏）和 Wild West: New Frontier（农场模拟器）。
《Megapolis》首次在移动平台上推出于2012年，到2014年它不仅出现在主要的应用商店，还在亚马逊、三星Galaxy商店及"异域"Kakao上线。《Wild West》在2017年推出，晚了五年。
尽管这两款游戏之间的发布时间很长，但从货币化的角度看，两款游戏都主要依赖于应用内购买（IAP）。
在2018年初，Social Quantum意识到广告货币化战略需要更新，因此在2018年夏季，游戏中引入了额外的货币化方式—广告。
这样做的目的是什么？为了解释这一点，需要回到2019年初：谷歌Play在其Medium博客上开始发布一系列关于游戏货币化的文章。在第一篇文章中，有一张关于不同类型游戏的货币化策略的有趣图表。
来源：重新思考你的游戏货币化策略 (medium.com/googleplaydev)
我感到有些困惑的是，这张图表将类型和平台混合在一起，但整体形势是显而易见的：如果查看图表左侧的超休闲游戏，基本可以看出其主要的货币化方法是广告。而在右侧，例如战略游戏或PC和主机游戏则主要依赖于用户支付（即直接的 IAP 或订阅）。
在Social Quantum，关于引入一个基于 IAP 和广告的混合货币化策略的想法大约在这篇文章发布前一年已浮现：通常市场上的趋势开发者早已了解，远早于文章发布。但成功地改变一个“成熟”的项目的货币化策略（例如Megapolis）并不是一件简单的事情，需要时间和良好的分析。
广告货币化是如何实施的？
第一阶段
首先我们必须考虑的就是广告网络和调配。
在选择广告网络时，您需要决定是与一个网络签订独家协议，还是组织几个网络之间的竞争来争夺您的广告资源。
第一种方式的优点在于管理的简便和网络的“福利”，而第二种方式则在于潜在的收入增长。尽管您当然可能会在操作不当时失去收入。
在第一种情况下，您只需集成网络的 SDK 或者通过 API 进行连接。在第二种情况下，您需要某种媒介解决方案，有几种选择。
换句话说，可以划分出四种主要的与广告合作伙伴合作的方法：
- 完全不使用媒介。 你独占地集成了一个网络（其 SDK）。
- 管理型媒介。 这是为独立开发者或初创公司提供的选择。您集成媒介的 SDK 并把所有广告的管理权交给他们。通常，这需要支付10%的广告收入佣金或一个最低金额。
- 自助服务。 您在媒介平台注册（通常是顶级的一个），集成他们的 SDK，以及所谓的“捆绑包”或“适配器”来支持必要的广告网络，然后自己管理您的媒介。还记得免费的午餐吗？您仍然需要为此付出代价。通常，您要么通过提供数据，或通过广告网络所占领的流量份额来支付。为了不冒犯任何人，我不提具体名字，但关于免费午餐，任何提供免费媒介的公司都想通过某种方式获利。
- 内部开发。 如果有开发人员，可以直接编写自己的媒介。这个过程较慢且成本较高，有时需要重新发明轮子。
我们在Social Quantum选择了最后一种方式。这种方式有许多优点，其中包括透明性、全面控制、获得更多信息的可能性，以及进行与广告网络签订“个性化”交易的可能性。
第二阶段
接下来我们面临的问题是选择广告类型和用户与其之间的互动。
我们考虑了经典的横幅广告、优惠墙和视频广告。它们通常在广告位置类型中占主导地位。
是的，我知道，用户获取专家可能会问：“那么游戏广告（可玩广告）呢？”来自超休闲领域的同事会说：“全屏广告（插页广告）呢？”还有人会想起原生广告。
所有这些都有存在的权利，但需考虑一些细微差别。然而，Social Quantum决定在游戏中实施一种“无侵扰”的奖励性广告互动方式。因此，考虑在屏幕之间展示任何内容的选项甚至没有被讨论。至于游戏广告，通常也在与视频广告相同的投放资源上进行显示。
* 从根本上说，可以为您展示给用户的内容发明多种名称。基本上总是一张图片（横幅）、视频，可能还有一些互动成分，或者—我不得不将它单独列为一个类型—“优惠墙”，它提供了一系列“下载游戏N，获得我们游戏中的一定数量的货币”的优惠。
决定在Social Quantum的游戏中，视频广告投放仅在用户自愿以奖励换取的情况下进行。这种做法的基础前提是：如果用户主动与广告互动，将提供更高质量的广告，因此广告费用也会更高。此外，由于广告是由用户自发发起的，所以不会引起他们的不适感。
初步结果
在这张幻灯片中，您可以看到《Megapolis》中一个广告投放的例子。这是一个带有游戏硬币- Megabucks标志的弹出提示。
当用户点击这个气泡(bubble)时，他们可以通过观看广告视频来获得奖励。
这个投放是《Megapolis》中第一个推出的广告。它并非面向所有用户，仅对特定级别的用户可用。此外，从整合的角度看，气泡是游戏机制的一部分。在标准游戏玩法中，建筑上会产生气泡，象征着例如，收入。因此，用户对与之的交互机制非常熟悉，并不是仅为了广告而引入的。
开发者在向游戏中引入广告时，总是首先关心的问题是“留存率（Retention）如何？”
有人担心广告会影响留存，认为广告会破坏用户体验（User Experience）并降低留存率。然而，我们进行了一项研究，结果显示，实际上与广告互动的用户留存率反而更好。
下图显示了两组用户的标准化留存比较结果：“绿色”组每天观看超过两个视频，而“灰蓝色”组每天观看不足两个。
图表经过标准化处理，以便那些观看较少广告的用户的留存率总是保持在100%。此外，这里的计算是从玩家达到可以观看广告的级别开始，而不是从安装开始。图表中的数据表示的群体大约为三分之一年。
在我们的情况下，可以得出结论，观看超过两个广告视频的用户在观看广告的第28天留在游戏中的几率几乎是观看不到广告的用户的两倍。换句话说，他们的留存率是观看少于两个广告视频的用户的两倍。
我们的第二款游戏，有广告的是《Wild West: New Frontier》。该游戏的广告历史上大约比《Megapolis》早一个月出现。
在《Wild West: New Frontier》中第一个广告投放是“订单板”，属于游戏的主要循环(Core-loop)的一部分。通常，玩家采集作物（例如，玉米）或制作更复杂的物品（例如，将牛奶制作成黄油)不是随便做的，而是为了完成订单，以便获得经验和软货币。
如果用户的设置能够观看广告，他们可能会收到一个观看广告视频的独立订单。用户可以选择是否完成这个订单。因此，观看广告不会带来任何负面情绪。
与《Megapolis》的情况类似，我们也检查了因与广告互动而发生的留存变化。
不过，这里我展示的图表有所不同——其中是三个用户群体的标准化留存数据，这些用户至少进行了一个 IAP：
- 每天观看不到一个视频，
- 每天观看1-2个视频，
- 每天观看超过两个视频。
如您所见，至少观看一些广告的用户的留存率比不观看广告的用户要好得多。这对我们来说是一个非常重要的时刻，因为我们了解到，广告的实施不仅没有造成“伤害”，反而对提高付费用户的留存率这一主要指标产生了积极影响。
广告投放数量的变化
在实施广告货币化时，我们还考虑了广告投放的数量：
- 我们想要以一个广告投放开始还是多个？
- 我们的游戏中是否会有多个广告投放位置？
- 如果会有多个投放位置，我们会对它们进行“轮换”还是并行工作？
在《Megapolis》中，第一个广告投放后的两个月内便添加了第二个投放。到那时已经收集了有关广告对货币化和其他游戏指标的影响的初步结果。
新的位置被称为“建设”(Construction)，它也以玩家易于理解的方式嵌入到游戏机制中。
通常情况下，玩家不会一次性完全建设建筑物，而是逐步发展它。在截图中，例如，这是“太阳能博览会大厦”。玩家尚不知道他们有广告选项——对他们来说，这看起来只是标准的游戏玩法。
当玩家打开“建设”窗口，可以提升或发展建筑到下一个级别时，有机会使用有限的资源。
默认情况下，玩家有选择：用硬币购买，在游戏中赚钱或向朋友求助。后来增加了“通过观看广告获得”的选项。
广告投放的增加对《Megapolis》产生了怎样的影响？
您可以在下方的图表中看到变化的用户展示数量。在Social Quantum的案例中，展示量增加了2倍以上。图表同样按照前面的情况标准化为100%。
展示数量的增加虽然令人满意，但并不是唯一需要关注的指标。例如，您的展示量可能增加，仅仅是因为您忘记设置投放的总展示限制，导致您的展示量“自动”翻了一番。因此，展示量并不是最主要的指标。
在今年（2019年），第二个广告投放在《Wild West: New Frontier》中也出现了。
在游戏中，偶尔会出现一个箱子，里面包含特定的游戏内容（资源），玩家可以通过常规方式获得。在这里我不想提到那个以L开头的可怕词，但盒子中的资源量对于玩家来说是不可预测的。
当玩家尝试打开箱子时，他们有两个选择：用硬币打开或观看广告视频。
在Social Quantum中，首先关注的当然是广告对货币化的影响（广告带来的 ARPDAU）。
在下图中，您可以再次看到标准化的 ARPDAU：100% 是我们有一个投放时的状态；关于第二个投放的添加时间，我想不需要特别标注。
绿色曲线是根据周的数据标准化的 Avg. ARPDAU，灰色曲线是经过较长周期的 Avg. ARPDAU。从周到周的可能会有波动，但在加权平均的情况下，第二个广告投放的引入显然提升了广告的 ARPDAU。
应该关注哪些指标？
我将所有指标分为四组，简化为 Tier：
Tier-1 包括关键的财务、用户与留存指标：
- 广告收入（Ad Revenue）；
- 活跃用户（Active Users）；
- 每个日活跃用户的广告收入（Ad Revenue per DAU）；
- 留存或流失率（Retention 或 Churn）。
Tier-2 包括中间指标，通常会导致收入的增加，前提是提高这些指标的值，而不会损害其他指标：
- 展示量（Impressions）；
- 每个日活跃用户的展示量（Impressions per DAU）；
- 每千次展示的成本（CPM）；
- 广告参与度（Ad Engagement）。
作为监控另一指标的例子，我将向您展示在《Wild West: New Frontier》中引入第二个广告投放后，我们用户与广告互动的参与度变化。
以基准100%为基础，我们看到，第二个广告投放引入后，有与广告互动的活跃用户占比提升了近20%。
这意味着什么？这意味着我们通过新广告投放吸引了那些之前不与广告互动的用户。我们提供了一些他们感兴趣的内容，并从中获利。
Tier-3 包含了直接不影响盈利的指标，但可能对公司有益：
- 完成观看比例（Completed Views Rate）；
- 点击数（Clicks）；
- 广告点击率（CTR）；
- 广告网络声量占比（Advertiser’s SOV）。
例如，我们可以查看在我们游戏中广告商投放创意的 CTR。显然，从高 CTR 的视频中获得的想法会在我们UA创意的开发中得到应用。结果是？依据广告网络的基准，Social Quantum的创意在某些情况下的表现是竞争对手创意的2-3倍。
Tier-4 则包含那些受到开发者强烈影响的技术指标：
- 请求（Requests）；
- 成功展示广告的请求数与所有广告请求数的比例（Fill Rate）；
- 网络状态的自动检测（ANR）；
- 崩溃（Crashes）。
举个例子，对于某个广告网络，我们发现，如果发出太多请求而不展示广告，可能会“压低” CPM。
总结
我分享了我们在广告货币化领域的探索过程和一些我们观察到的有趣统计数据。
再一次提醒，我们有两款游戏——农场模拟器和城市建设游戏；我们不做以广告为主要收入的超休闲游戏。更重要的是，我们在已经存在的游戏中引入了广告，这些游戏有着自己的平衡和我们希望保留的用户群体，而不是因为广告而使他们感到害怕。
我们在去年的夏天开始实施货币化，几乎不到一年。我们开始在以前没有货币化的用户中进行货币化，同时确保广告不仅没有不可逆转地影响留存，反而会对其产生积极影响。接着，我们逐步扩展了这一实验，提高了用户在观看广告中的参与度和每用户的广告货币化。
总体而言，若经过合理规划、细心的执行和在这个过程中合适的人，将广告引入现有项目并没有什么可怕的，反而是对Social Quantum非常有益的项目。
相关主题：
- 通过分析做法研究市场饱和度以烹饪时间管理游戏为例
