“主要挑战不是财政预算”：Social Quantum谈游戏推广
关于市场营销问题、人员增加的原因，以及今天哪些专业人员对游戏推广至关重要，市场营销总监亚历山大·别佐布拉佐夫在Epic Growth Conference上进行了详细讲解。我们提供了经过编辑的材料转录。
本材料由Mobio公司支持，该公司是此次活动的组织者之一。
为什么猎头市场营销专家？
在进入游戏开发之前，我曾在俄罗斯最大的托管服务提供商之一工作。当我进入游戏行业时，我的预算数字保持不变——根据测量周期是7-8，万元还是美元只改变了显现。半年前，我被一家目前跻身全球前十的移动游戏开发公司招募，该公司为Social Quantum。
公司为什么想猎头市场营销总监呢？当我被猎头时，目标非常明确——在新游戏发布后将收入提高X倍，而那个具体的X是保密信息。这让我很感兴趣，因为我知道在游戏行业，如果游戏质量优秀，实际上可以将公司的收入倍增。
Social Quantum的市场营销是如何运作的？
当你进入任何一家新公司时，首先会考虑：你是否拥有足够的资源（人力、财力、时间）来实现设定的目标。
我在Social Quantum发现了什么？我看到几个部门覆盖了一项重要的市场营销职能。顺便说一下，我个人的信念是，市场营销不是一个部门，它是一项覆盖整公司的职能【指的是“P理论”——根据这个理论，市场营销计划应在被划分为四个部分的坐标系中展开：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和地点（place）——编者注】。
在任何产品公司中，产品的坐标由开发负责人负责。在服务类公司中，由产品经理负责，在游戏公司中，这个职位通常称为“制作人”。游戏制作人决定游戏的各种内容和形式。
除了制作人之外，Social Quantum还有一个小型市场营销部门，4-5个人：分析师、设计师，以及几位负责引流的人。另外还有一个相对较大的部门，负责所有游戏艺术的创作。当然，还有负责用户支持的人。
除此之外，还有一些“区域”，在这些区域内的工作未被覆盖……对于品牌没有覆盖，与业务关键合作伙伴的关系也没有覆盖。但最重要的是，所有这些职能之间的互动是特定的。
举个例子，我曾经去找一款游戏的制作人，问他：“你希望改进与市场营销的协作吗？”他回答：“你知道吗，我其实不太清楚我们公司的市场营销在做什么。”
基于这些问题，我开始着手改变公司的市场营销流程。
我们如何决定将创意开发转交给艺术部门？
在游戏公司的市场营销中，有几项职能。明白你希望在什么层级上执行每项职能是非常重要的。通常这也反映了你的专业水平和公司的层次。
例如，如果你是一位所谓的独立开发者，通常情况下，你会将所有的图形外包，游戏所需的画面，和用于广告的内容都是向自由职业者或网络工作室订购。
当谈到一家正常的公司时，显然你会雇佣一位设计师，但这个设计师是通才，能为你完成所有需求。
当你开始扩展游戏公司时，你会发现这样设计师的工作质量并不令人满意，单一设计师根本无法应对大量工作。
我们的游戏被本地化为11种语言。从相对常见的英语和俄语，到繁体中文和简体中文。你需要为11种语言制作广告创意。
我们在多个来源中获取流量，每个来源的规格各不相同。这意味着你所需要的不仅是11套创意，而是将这11套乘以流量来源的数量。除了横幅和视频，还有更复杂的创意：可玩广告、可玩系列结束卡、互动视频等等。
因此，提交的包不仅是几个横幅，而是数百个内容单位。而且这样的包每月至少需要准备2-3次，因为创意的使用效果会快速消退。视频的有效性在一个月内会下降，横幅的有效期更短。
因此，我们决定将创意制作的任务交给艺术部门。
为什么我们要增加用户获取经理的数量？
接下来，我们需要集中精力吸引用户。在基础模式下，游戏的制作人自己在Facebook上购买流量。但是在正常公司中，通常会有2-3位市场营销人员，他们从不同来源购买流量，管理合作伙伴，制作人偶尔会参与其中。我们也是这样。
通常情况下，若市场营销人员数量较少，约50-60%的游戏流量来自Facebook，剩余流量则来自特定的游戏来源。
如果你希望上升到更高的层次，必须扩大流量来源的数量。亚洲拥有自己的广告网络及其广告资源，如果没有这些资源，你将无法在亚洲有效推广手机游戏。在欧洲也有自己的广告资源，许多广告网络专注于游戏。
一个小例子。大家都知道游戏“愤怒的小鸟”。制造商是芬兰公司Rovio。他们有超过100个流量来源。现在看看你的选择：
- 你可以通过代理机构与每个流量来源合作；
- 你可以为每位经理分配10个流量来源；
- 你可以与每个流量来源单独合作。
这些是不同的方法，会影响你与流量来源的工作质量和所能吸引的新用户数量。在我们的情况下，可以简单地形成一个条件性的经验公式。理解你需要达到的预算，以及UA经理可以在特定渠道上管理的预算，即可计算你需要多少UA经理。
我有三个级别的UA经理——初级、中级和高级。对我来说，初级经理如果无法有效管理每月10万美元的预算，那就是我不应在公司中保留的人。他占据了更强人才能够更好推动业务的空间。
就这样，我们得出结论，需要一共15位UA经理，这对我们来说是一个巨大的问题。目前我们只招募到了一半。
从制作人到数据科学家的分析路径
当游戏和公司都很小时，一切都由制作人或产品经理负责。这个人负责监控所有指标。在某个时刻，他会雇佣一位产品分析师。制作人从更高的层面看指标，而分析师则通过Excel、基本的Python或R进行详细分析。
但实际上，在游戏行业，市场营销本身生成的数据量就非常庞大，光凭“啊！可以了！”的态度无法处理。需要不断分析并观察接下来会发生什么。因此，必须有几位完整的市场营销分析师。在这个阶段，Excel慢慢消失在历史长河中，Python则逐渐取而代之。
在80年代，你就不再是分析师，而是数据科学家，他们使用一种“鸟语”——TensorFlow、PyTorch等。他们会提到一堆你已经难以理解的库。这些库都是与机器学习相关的，如果相信数据科学家，可以做到从LTV预测到广告的自动化奇迹。
ASO工作的重要性
当我们谈论任何移动应用程序时，其登录页面即是应用商店。在最基本的层面上，所有游戏开发者都做两件事情：要么满足这个商店的要求，要么遵循普遍的做法。
你需要为平板和手机提供单独的截图？这样做是正确的——制作适合不同屏幕尺寸设备的不同截图。你的游戏本地化为多种语言？同样，页面的本地化也是合乎逻辑的。
但如果你想进一步发展，必须大幅提高登陆页面的工作效率。
想象一下，如果我们能将应用商店页面的转化率提高10%，这将导致在不改变广告预算的情况下，广告流量整体上升。这样可以降低安装成本。
这一切依靠对登录页面进行持续的实验。拥有实验集合的人，会使你的工作水平提升，这样的专业水平是我们无法不达的。我们不能单纯地要求制作人在没有实验的情况下做出改变。
当你的应用仅面向俄罗斯时，或许你可以让一名市场营销人员来完成这项工作。当你的应用面向全球200多个国家，其中至少20个是主要市场时，你必然希望在每个国家进行实验，因为不同国家对同一内容的效果各异。
这里有一个有趣的小例子。最流行和成功的游戏类型之一是三消游戏——Match-3。简单的那些游戏，你需要将三个相同的物品排成一排进行消除。在西方，苹果、宝石等物品更受用户欢迎。而在亚洲，动物面孔、可爱的形象则工作得更好。
换句话说，你明白在不同地区，登陆页面需要不同的图形、截图和描述。
社交媒体管理的不足与足够水平
基础层面上可以完全不进行社交媒体管理。但随后人们发现，他们会在社交媒体上进行游戏评论，Google Play会考虑这些评论，因为这已被大型Google所认知。
正常的选择是雇佣一个代理机构，定期向社交媒体提供内容，以营造出游戏活跃的假象。但这并不是我认为足够的水平。
例如，我们在Social Quantum希望能看到来自不同国家的玩家社区。这就意味着必须引入支持专家，教会他们如何处理超出工单的用户互动。这意味着需要一个能够理解如何操作的人，而不是仅仅在一个市场工作的SMM人员。
通往光明未来的道路上的问题
基于上述所有内容（以及与应用商店的关系建立、广告变现的必要性、品牌建设和与广告网络之间的关系）我开始搭建新的营销流程。
当你希望在某个领域从初学者阶段迈向正常业务阶段时，或者说初学者阶段知识的缺乏，你必须进行培训，必须与知识缺乏作斗争，如果你自己是新手，那么你就必须获取这些知识。但当你达到正常水平时，而我们在许多方面实际上处于相当好的正常水平时，你就必须克服抗拒，因为大家都在说：“我们的一切运作得不错，为什么要改变？”这正是为什么我不幸不得不和一些市场部门员工分道扬镳，因为他们在2013-2014年时表现很好。但移动广告是一个在短时间内迅速变化的领域。
总结
如今我们有：
- 位于莫斯科的UA经理团队；
- 位于圣彼得堡的UA经理团队；
- 自动化团队；
- 内部产品分析人员队伍，他们正在逐步走向各种配备机器学习的自动化系统；
- 在圣彼得堡和新西伯利亚有数十人从事创意工作。
如果谈到市场营销人员，我们的团队已经增至十人，希望再增加一倍，因为我们明白这将为我们带来流量来源数量的指数增长。
主要挑战并不是财务预算。我们明白我们拥有几乎无限的预算。我们明白我们已经初步设定了自动化工具，使员工能够高效工作。我们所缺乏的主要是人才。市场目前很难找到高级人才。
