Кейс: как трейлеры несуществующих игр сделали польскую PlayWay самым «желаемым» издателем в Steam

Польская PlayWay собрала в Steam больше вишлистов, чем любой другой паблишер, оставив далеко позади Square Enix, SEGA и Electronic Arts. В этом ей помогла противоречивая маркетинговая стратегия. Компания делала трейлеры для сотен игр, но до релиза доводила только единичные тайтлы.

House Flipper

Портал PCGamesN поговорил об этом с Кшиштофом Костовски (Krzysztof Kostowski), генеральным директором PlayWay. Мы выбрали главное из материала:

• свой первый хит, Car Mechanic Simulator 2014, паблишер выпустил в 2014 году — спустя три года после основания PlayWay. До этого момента с польской компанией никто из издателей не хотел сотрудничать. Сегодня Костовски рад, что никто не согласился вложить деньги в Car Mechanic, поскольку это укрепило философию PlayWay: надо всегда самостоятельно издавать игры;
• с тех пор PlayWay опубликовала 70 проектов, среди которых самые известные — House Flipper, Thief Simulator и Mr. Prepper. Сейчас паблишер формально работает над еще 111 проектами. Однако официальная дата релиза есть только у двух из них;
• по словам Костовски, его компания максимально открыта ко всем идеям. Любой сотрудник может предложить идею для игры во внутренней группе в Discord. Как только ее одобрят десять разработчиков (а всего в PlayWay их 126), проект тут же перейдет в пре-продакшн. С этого момента начинается активная маркетинговая кампания;
• PlayWay запускает трейлеры игры на YouTube и Facebook (обычно используя пререндер или CGI-графику), после чего добавляет проект в Steam. При этом на странице игры в сторе зачастую нет ни информации о дате релиза, ни видео с реальным геймплеем;
• по сути PlayWay поступает, как издатели гиперказуальных игр. Она следит за реакцией аудитории и затем решает, стоит ли дальше заниматься проектом.

«Мы читаем комментарии, смотрим, что люди говорят в Facebook, YouTube и Steam, и подстраиваемся под это», — сказал Костовски. — «Где еще мы можем получить такие фокус-группы бесплатно? Только в интернете».

• неудивительно, что многие игры попросту не доживают до релиза. Если проект не находит поддержки у геймеров, то разработка отменяется. Однако его страница в Steam остается навсегда, поскольку Valve «не очень хочет» удалять игры из своего магазина;
• как объяснил Костовски, платформе неважно, находится игра в разработке или нет. Поэтому даже старые игры нередко попадают в вишлисты пользователей. По данным аналитиков, в конце марта 29 тайтлов от PlayWay попали в топ вишлистов Steam. Для сравнения, у Square Enix их только девять, а у SEGA — шесть;

• такая стратегия помогает PlayWay не спешить с производством игр. Разработка некоторых тайтлов занимала гораздо больше времени, чем планировалось, но проекты все равно были успешными. Например, Uboat создавался четыре года вместо двух, а Mr. Prepper — пять лет вместо тех же двух;
• кроме того, подобный подход защищает разработчиков от кранчей, которые, по мнению Костовски, не способствуют успеху игр;
• еще одно преимущество стратегии PlayWay — паблишер не берет на себя слишком большую ответственность. В качестве примера Костовски привел пока не вышедшую Builders of Egypt. Один из пользователей пожаловался, что разработчики давно ничего не пишут о разработке тайтла, хотя им бы следовало держать пользователей в курсе, раз те «приобрели» демоверсию. Тем не менее авторы Builders of Egypt не получали деньги с пользователей за доступ к демоверсии и все, что потратили игроки, — эмоции на игру и время на обратную связь;
• Костовски сравнил стратегию PlayWay с Kickstarter, однако паблишер не берет предоплату за проекты, которые могут никогда не выйти. По принципу работы паблишер похож и на ныне закрытый сервис Steam Greenlight, где издавались инди-игры, понравившиеся большому количеству пользователей.

PlayWay — не единственная польская компания, которая придерживается подобной спорной маркетинговой стратегии. Аналогично поступает и Gaming Factory. Она скупает отвергнутые проекты PlayWay и дорабатывает их. Только за последний год она выкупила пять игр, но пока не издала их.