Как спрогнозировать спрос на игру до релиза — рассказ Pixonic

Анастасия Сельчук из Pixonic рассказала, можно ли до выхода игры (и даже на этапе предварительного производства) выяснить, как её встретит аудитория.

Доклад Анастасии был впервые прочитан на White Nights St. Petersburg 2018. Мы представляем краткую печатную версию.

Анастасия Сельчук 

Диспозиция

Статья посвящена тому, как можно проводить тесты и прогнозировать с их помощью успех игры.

Я с некоторой опаской использую слово «прогноз» в названии темы. Человечество ещё не придумало, как можно заглянуть в будущее, узнать, что там будет.

Даже в таких, казалось бы, изученных областях, как прогноз погоды, все время случаются ошибки. Уверена, что все сталкивались с ситуацией, когда смотришь на прогноз погоды с утра, там безоблачное небо, не берёшь зонт. И этим же днём попадаешь где-нибудь под тропический ливень. Если с прогнозом погоды могут случаться такие ошибки, то что уж говорить про прогнозирование человеческого поведения, его реакции на что-либо.

При этом успех любого коммерческого проекта опирается на прогноз, на предсказание того, как публикой будет встречен продукт.

Успех проекта, если очень сильно упрощать, является двусоставным. С одной стороны, это качество продукта, на которое вы влияете напрямую. С другой стороны, это то, как люди воспринимают то, что вы делаете, насколько им это нравится. На это, к сожалению, достаточно тяжело повлиять напрямую.

Остановимся на втором аспекте.

Часто работа с маркетингом выглядит так: разработчик приносит маркетологу проект и говорит: «Надо налить трафика». Часто это называется именно так.

Часто маркетинг привлекают уже на финальном этапе

Проблема в том, что даже на этом этапе (когда игра готова) не всегда понятно, для какой она аудитории. Это не значит, что командой были допущены ошибки, что она заранее не выбрала ЦА. Просто это не всегда очевидный момент. Плюс маркетолог продаёт игру не как систему уровней или дизайн-документ, он продает образ, ощущение от игры.

Почему об этом важно помнить?

Именно на образ, на ощущение покупается пользователь, когда сталкивается с рекламой (с видео, с баннером или чем-то ещё). Успешная продажа этого образа измеряется набором показателей: стоимостью установки, конверсией, размером целевой аудитории и её охватом. С их помощью описываются две очень простые вещи: то, насколько пользователям нравится проект (его образ) и то, насколько много людей, которым проект нравится.

Главная задача маркетинга — ответить на них как можно быстрее во время релиза, чтобы тут же понять, где взять эту целевую аудиторию, как её привлечь, как упаковать проект так, чтобы он ей понравился и так далее.

Очень часто это как для команды, так и для проекта достаточно стрессовый период. Многие ждут от проекта быстрого успеха. Людям нравится то, что они делают. Они думают, что все вокруг тоже это оценят.

На деле это период достаточно длительных тестов, перебирания различных вариантов. И это нормально, потому что игр много, конкуренция огромная, нужно найти свою нишу.

Исследование

Теперь — сюрприз. Ответить на эти вопросы можно не только после запуска. Получить ответы возможно сильно заранее, ещё на этапе концепта, когда нет продукта, нет геймплея.

Подключить маркетинг можно и на этапе работы с концептом

Как это сделать?

Секрет в том, чтобы показать аудитории вашу идею, каким-то образом ее визуализировав, и замерить реакцию. Внимательно приглядеться к всё той же конверсии, замерить охват и так далее. Для этого вовсе не нужен билд.

Очень часто можно слепить достаточно правдоподобные баннеры или скриншоты «из грязи и палок», из того, что есть. Взять что-то из старых проектов, что-то набросать быстренько в Photoshop, какой-нибудь концепт-арт.

Пользователи не ждут идеальную картинку в рекламе. Они кликают в том числе на всякую дичь, на то, что вам, как маркетологу или как продюсеру, вообще покажется непривлекательным для аудитории.

Конверсии по полученному арту не всегда следует сравнивать с проектами, которые реально существуют, но в любом случае они могут дать очень многое в плане понимания аудитории.

Как это работает?

Например, вы используете Facebook, показываете рекламные баннеры, которые вы слепили для этих тестов. Баннеры могут вообще никуда не вести, только собирать клики, а могут вести на фейковую страницу стора, которую можно создать с помощью различных сервисов. Фейковая страница будет выглядеть так же, как страница приложения в App Store или Google Play. Просто она будет открываться не в том или ином сторе, а в браузере. Многие пользователи и не заметят подмены.

Сервисы, которые позволяют делать тестовые страницы

На страничку можно загрузить любые материалы: иконку, описание, любое название компании, игры — всё, что угодно. И с её помощью пользователь получит максимально полное понимание о том, какая у вас идея, какой концепт, что вы хотите сделать.

Важно: не нужно говорить пользователю, что этой игры ещё нет. Вы проводите маркетинговое исследование. Вы не просто анализируете рынок, вы анализируете и проверяете ваши гипотезы. Это не просто A/B-тест, это проверка потенциального проекта на реальной аудитории, на конкретных цифрах.

Например, у вас появилась идея. Вы хотите сделать ферму про инопланетян с элементами стратегии. Вы в курсе, что аудитория ферм — это женщины 35+, а фантастикой интересуются в первую очередь мужчины. И вы можете сделать несколько наборов креативов, чтобы проверить, так ли это и не будут ли пользователи лучше реагировать на львят вместо зелёных человечков.

Иными словами, вы делаете пару вариантов страниц. В одном есть инопланетяне, в другом вместо них львы. Затем запускаете кампании и смотрите, на что аудитория лучше реагирует.

На фейковые страницы, к сожалению, для измерения показателей тоже придется гнать платный трафик. Я рекомендую использовать Facebook, поскольку он обладает широчайшими возможностями таргетирования и сегментирования аудитории. Вы можете, к примеру, проверить конверсию не вообще всех мобильных игроков, а конкретно вашей целевой аудитории.

Если у вас есть какой-то кусок геймплея, какое-то демо, то можно нарезать ролик, сделать текстовые ставки и проверить позиционирование игры, которое также сильно влияет на позиционирование проекта.

Ещё так возможно проверить разные целевые аудитории. Например, вы хотите делать только фермы про инопланетян. Это проект вашей мечты. В этом случае вы можете проверить, какая аудитория будет на этот концепт лучше реагировать и, соответственно, замерить примерный охват этой аудитории, понять, на какую аудиторию вы можете рассчитывать.

Правила проведения исследования

Первое правило – иметь гипотезу. Очень важно, чтобы ваши действия шли от гипотезы. Нельзя что-то нарисовать, посмотреть на метрики и потом попытаться придумать, о чём это может говорить.

Второе правило — проверять одну гипотезу через один элемент. Только так можно получить ответ на поставленный вами же вопрос. Например, вы хотите проверить сеттинг.  Вы показываете на одном баннере девочку в лесу, а на другом — мальчика в горах. По итогу теста вы не сможете дать ответ. Вы не поймёте, повлиял фон или персонаж. Важно, чтобы всегда был какой-то один элемент, который вы проверяете.

Третье правило: для правильных выводов данные должны быть правильно собраны. Это обычно касается выборки. При работе над ней важно исключить факторы, которые в данный момент могут исказить реальный интерес аудитории к продукту. Таких факторов много. Ими могут быть спортивные соревнования, выход блокбастера в кино и прочее, прочее. Важно это всё отсекать.

***

Протестировать можно очень многое. Не всё, конечно. Однако с помощью тех практик, которые я затронула, это возможно.

Примеры того, что можно протестировать с помощью упомянутых подходов

И благодаря этому можно попытаться увеличить шансы на популярность у аудитории. Для этого совершенно не нужно дожидаться релиза, что-то можно выяснить для себя на старте работ.