Секс больше не продает: ученые выяснили, как женщины и мужчины относятся к объективации в рекламе

Группа итальянских ученых провела большое исследование сексизма в современной рекламе и его влиянии на покупательский интерес. Оказалось, что сегодня использование нарочито сексуализированных образов в маркетинге вызывает негатив у женщин и почти не влияет на интерес к продукту со стороны мужчин.

Dead or Alive 6

Исследование было опубликовано 23 сентября 2020 года, а сегодня на него обратил внимание эксперт по геймдизайну в Nexters Святослав Торик.

Финальный текст состоит из четырех исследований, основанных на опросе нескольких сотен человек. Также ученые уточнили, что результаты никак не изменились в зависимости от гендера и после исключения из выборки негетеросексуальных респондентов. Более подробно с исследованием и его методологией можно ознакомиться здесь.

Основные выводы итальянских ученых

• Женщин меньше привлекают продукты, которые рекламируют сексуализированные женские модели. Это же снижает их покупательский интерес в сравнении с более нейтральной рекламой.
• Мужчинам по большей части все равно, насколько сексуализированной представлена женщина в рекламе — это никак не влияет на их желание купить товар. При этом демонстрация в рекламе сексуализированных мужских моделей снижает покупательский интерес как у женщин, так и у мужчин.
• Исследователи также выявили, что за последнее десятилетие мужчины и женщины привыкли к более нейтральной рекламе. Поэтому количество негативных реакций на сексуализированные образы увеличилось по сравнению с результатами более ранних исследований.
• При этом мужчины с высоким уровнем «враждебного сексизма» (характеризуется прямыми утверждениями о неполноценности женщин) по-прежнему проявляют интерес к продукту после просмотра рекламы с сексуализированными женскими образами.
• Таким образом исследователи считают сексуальную объективацию в рекламе контрпродуктивной для женщин и бесполезной для мужчин. Они ставят под сомнение эффективность известной формулы «sex sells» и отмечают, что сегодня «секс не продает» продукты (вопреки сложившимся представлениям).
• Ученые находят использование сексуализации в рекламе парадоксальным. Их исследование показывает, что подобная маркетинговая стратегия сегодня может иметь негативные последствия и навредить конечной цели любой рекламы — продать товар.
• Исследователи также отмечают психологический ущерб, который может нанести сексуализированная реклама женщинам и мужчинам. По их мнению, сегодня эту тему следует чаще поднимать в публичном поле.

При этом ученые отмечают, что их исследование не учитывает некоторых факторов. Например, оно не дает точной информации о причинах, по которым мужчины негативно относятся к сексуализированным мужским моделям. Также они отмечают, что в будущих исследованиях на эту тему следует более системно и точно разделить рекламируемые продукты в зависимости от гендера.