Как коронавирус повлиял на стоимость игрового трафика?
Мы расспросили пять маркетинговых компаний — Appodeal, AdQuantum, Digital Turbine, Borscht и AdSide Media — о влиянии пандемии на рынок игровой рекламы.
Вопрос возник не на пустом месте. Несколько наших источников на прошлой неделе отметили, что наблюдают изменения. В частности, снижение закупок. В связи с этим мы и решили поговорить с маркетинговыми платформами о ситуации.
Как повлияла ситуация с коронавирусом на стоимость игрового трафика?
Михаил Ткаль — VP, User Acquisition в Stack — Appodeal
Говоря о мире в целом (кроме Китая), то на текущий момент значительных изменений мы не наблюдаем. Еще рано об это говорить, так как пик вируса в Европе наступил недавно или только ожидается, как в случае с Северной и Южной Америкой. В СНГ мы видим снижение стоимости закупки в связи с падением цен на нефть и курса национальных валют.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Нельзя сказать, что коронавирус как-то повлиял на стоимость трафика для игр, с которыми мы работаем. Проекты по e-commerce стали совершать меньше закупок, а дальше можно лишь фантазировать о краткосрочных и долгосрочных трендах.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Фактор коронавируса, безусловно, влияет как на игровую, так и на рекламную индустрии.
Довольно интересная ситуация: бизнес-активности замедляются, а это влечет за собой сложности с выпуском новых игр. С другой стороны, люди самоизолируются дома в условиях карантина и больше играют в любимые игры.
Наши партнеры уже делятся информацией о том, что качество трафика идет вверх – игроки стали больше проводить времени в играх и, соответственно, приносить больше доходов игровым компаниям.
Это может повлечь за собой определенное повышение стоимости трафика, так как компании наращивают UA-бюджеты и повышают ставки в погоне за бóльшими объемами.
Никита Григорович — операционный директор — Borscht
Цена на трафик начала падать из-за того, что освобождаются аукционы, ранее занятые рекламой путешествий, событий, недвижимости, ресторанов и прочего в реальном секторе, который страдает из-за снижения спроса.
Я считаю, что сейчас для рекламных агентств и игровых компаний, специализирующихся на игровой рекламе, появилась отличная возможность выкупить освобождающийся аукцион на платформах, а ближе к лету, когда начнутся сокращения, «пропылесосить» и кадровый рынок.
Если говорить про Россию и СНГ, то трафик становится дешевле, но ожидать в текущей ситуации роста ROI не стоит, поскольку вырос доллар, а ARPU в долларовом эквиваленте снизился.
В целом, ситуация напоминает мне 2015 год, когда из-за курсов валюты произошел массовый исход китайских рекламодателей из РФ. У части китайских приложений и игр просто «разъехалась» экономика, поскольку денег у населения больше не стало, а стоимость трафика осталась на прежнем уровне. Разница в том, что сейчас коронавирус ее уравновешивает, поскольку люди сидят по домам.
Евгений Марченков — генеральный директор — AdSide Media
Мы не заметили разницы.
Изменилось ли поведение игровых компаний в плане трат на рекламу, как именно?
Михаил Ткаль — VP, User Acquisition в Stack — Appodeal
Игровые компании, которые мы растим сейчас в Appodeal, в любое время тратят максимально возможное количество денег при положительной окупаемости. Текущая ситуация — не исключение, и у нас User Acquisition работает на полную мощность.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
В нашем случае — не изменилось.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Да, большинство UA-менеджеров прекрасно осознают всю серьезность ситуации с карантином и стараются не упустить момент. Все больше игровых рекламодателей, видя положительную динамику по трафику, увеличивают либо полностью отказываются от Daily Caps (дневных лимитов), а также повышают ставки. Хотя высокие ставки не всегда приводят к более качественному трафику. Если в определенной стране в рамках конкретного оператора аукцион перегревается, то, возможно, есть смысл начать покупать трафик на другом операторе, где ставки все еще низкие.
Никита Григорович — операционный директор — Borscht
Из-за коронавируса рекламодатели (особенно в категориях «путешествия», «одежда», «события», «рестораны» и «недвижимость») начали снимать размещения рекламы и отменять маркетинговые активности, постепенно разгружая рекламный аукцион. Это означает, что игры, сервисы по онлайн-образованию и онлайн-кинотеатры могут начинать его «выгребать». Особенно это сейчас касается европейских стран. Я бы вообще сейчас Испанию «пылесосил» в игры, сериалы и EdTech.
Евгений Марченков — генеральный директор — AdSide Media
Ничего не изменилось.
Как изменилось потребление рекламы со стороны пользователей?
Михаил Ткаль — VP, User Acquisition в Stack — Appodeal
Пользователи стали проводить больше времени в играх, тем самым подстегнув рост потребления рекламы. Пока что рост не так очевиден, но ситуация будет меняться с каждым днем.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Находясь дома, находясь в пути или на работе, мы всегда держим смартфоны под рукой. Потребление зависит в основном от желания и интереса пользователя кликнуть на конкретный креатив, поэтому мы не связываем колебания метрик с коронавирусом.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Наши партнеры наблюдают рост числа игровых сессий, а также рекламных просмотров. Те рекламодатели, которые ориентируются на ad revenue, особенно этому рады.
Никита Григорович — операционный директор — Borscht
Для нас показателен пример с Китаем. Один из наших проектов в Поднебесной получил фичер. Проект не был даже переведен на китайский язык. Мы получили очень высокую конверсию в платящих пользователей. Средний доход с каждого, кто установил игру, составил $2,18 (это если разделить выручку с кампании на аудиторию фичера). Возможно, из-за коронавируса китайская аудитория более «голодна» к играм.
Евгений Марченков — генеральный директор — AdSide Media
Изменений не заметили.
Стоит ли ждать изменений в скорости проведения рекламных кампаний/создании креативов/апрува их со стороны социальных платформ?
Михаил Ткаль — VP, User Acquisition в Stack — Appodeal
Создание и тестирование креативов будет ускоряться — у нас поток продакшена и тестов уже увеличился в несколько раз. Тот, кто научится делать это эффективнее, получит дополнительную прибыль.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
В AdQuantum большая часть дизайнеров работает удаленно, поэтому потерь в скорости продакшена быть не должно. Что касается апрува, со стороны платформ могут быть задержки в случае запроса ручной модерации от менеджеров, так как модераторов платформ переводят постепенно на удаленную работу. К примеру, скорость ревью приложения в Google Play теперь может достигать 7 дней и более.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Мне сложно об этом судить, можно только спекулировать.
Некоторые неигровые рекламодатели останавливают свои кампании потому, что их бизнес был либо полностью офлайновым, либо частично связан с офлайном. Приложениям спортзалов, ресторанов, магазинов, тур-агентств во время карантина приходится непросто. Это может привести к высвобождению необходимых ресурсов для игровых рекламодателей.
С другой стороны, многие компании, включая социальные сети, могли быть не готовы к тотальному Working From Home. Это означает, что скорость принятия решений замедлится. По крайней мере, в первые недели.
В большинстве своем кампании на нашей платформе не требуют креативов, а ситуация с вирусом не повлияла на скорость принятия решений – у нас уже давно практикуется работа из дома по желанию.
Евгений Марченков — генеральный директор — AdSide Media
Мы ожидаем, что модерация станет более долгой, поскольку модераторы будут работать из дома.
Какие факторы, помимо пандемии, сейчас активно влияют на рынок игрового UA (и какие будут в течение года)?
Михаил Ткаль — VP, User Acquisition в Stack — Appodeal
Безусловно, в мировой экономике наступают трудные времена. Это классическое событие типа «черный лебедь»*.
* американский ученый ливанского происхождения Насим Талеб (Nassim Taleb) в 2007 году опубликовал работу, в котором ввел термин «черный лебедь». Оно означает непредсказуемое событие, которое оказывает сильнейшее историческое значение для всего человечества и может быть объяснено только в ретроспективе.
Кроме пандемии на рынок влияет серьезное падение цен на нефть. В совокупности пандемия и нефть наносят большой удар по экономике большинства стран и бизнесов.
Если говорить о влиянии на рынок игрового UA , возможно, декабрьский скачок стоимости закупки в этом году будет не таким явным, потому что многие компании срежут часть рекламных бюджетов. Однако даже при менее нагретых бюджетах мы видим большую перспективу на рынке — в том числе за счет увеличении скорости производства креативов и автоматизации UA. Как раз сейчас выпустили в бету продукт, который делает оптимизацию закупок с максимальным ROAS полностью автономным для игровых компаний.
Константин Иванов — бренд-менеджер — AdQuantum
Можно фантазировать о трендах, потому что пандемия в нашем случае практически не сказалась на клиентах, связанных с играми. Однако стоит отметить уровень хайпа, который помогает некоторым продуктам выходить в топ за счет ситуации. Игра Plague Inc. — яркий тому пример. В итоге в Китае игру даже удалили из App Store.
Пользователи всегда любили «сопутствующие продукты». Plague Inc. таким, правда, не назовешь (проект давно на рынке). Это не мешает пользователям его таковым считать, скачивая в рамках «тематического».
К слову, по информации 9to5Google, функция Advanced Protection для грядущего Android сможет полностью блокировать возможность запускать «левые»/«серые» .apk на смартфонах. Это кардинально повлияет на поведение пользователей, подтолкнет немалую их часть платить за лицензионный контент. Есть вероятность, что при таких условиях аудитория станет лояльнее относиться к рекламе, принимая ее как данность и неотъемлемую часть рынка.
Но чтобы такое «принятие» протекало легче, должно поменяться и качество самой рекламы.
Александр Дюдюк — директор по продажам — Digital Turbine
Это довольно сложный вопрос, который требует более тщательного анализа. Помимо коронавируса, может повлиять что угодно, и напрямую, и косвенно.
К примеру, стабильно растущая мировая экономика, в идеале, должна была быть гарантом улучшения качества жизни населения планеты, а это в конечном итоге способствует росту UA-бюджетов. Сейчас, в контексте рецессии, вполне вероятно, что многие отрасли экономики переживают не лучшие времена.
Может ли это повлиять на игровой UA прямо сейчас? Думаю, что в моменте сильно повлиять не должно. Как будет выглядеть ситуация в средней и долгосрочной перспективе?
Возможно, гораздо больше людей будет работать из дома, что будет способствовать росту времени, проведенного в играх. Соответственно, и объем, и стоимость трафика изменятся. Сложно предсказать с уверенностью.
Одно понятно: мир больше не будет прежним. Игровой UA это, скорее всего, затронет.
Евгений Марченков — генеральный директор — AdSide Media
Внедрение новых способов закупки трафика в Facebook (по типу Google UAC) может повлиять на рынок, но мы сами пока не тестировали данный новый функционал, поскольку он доступен только в бете для нескольких крупных игровых студий.
