Покупка трафика с ROI в 247%: опыт продвижения KamaGames на RTB-платформе
Как повторно привлекались пользователи BlackJack и Pokerist, — на примере совместного кейса с Bidease рассказала компания KamaGames.
Исходная позиция
Сегодня трудно представить компанию, которая зарабатывает несколько миллионов долларов в месяц с iOS и Android и не прибегает к ретаргетингу. Основанная выходцами из СНГ, а сегодня официально базирующаяся в Ирландии, KamaGames — не исключение.
Для продвижения своих игр в жанре социальное казино издатель, как правило, прибегает к стандартным инструментам ретаргетинга таких социальных сервисов, как Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter.
Однако, как объясняют в компании, сегодня «для решения задач по возврату пользователей классических источников недостаточно». Приходится искать новые каналы.
Этим в KamaGames объясняют желание работать с DSP (Demand Side Platform). Подобные платформы автоматически покупают рекламу, напрямую сотрудничая с ее поставщиками (непосредственными паблишерами рекламы, рекламными сетями и SSP) через рекламную биржу (Ad Exchange). Последняя, как правило, проходит в формате аукциона в режиме реального времени (RTB — Real-time bidding).
«Программатик (она же Programmatic Ads Buying — автоматическая покупка) позволяет использовать широкие настройки, начиная от привлечения человека не только по стране, но и по штату, городу и даже любой локации вроде отеля или торгового центра, и заканчивая поиском людей в приложениях по bundle id, ограничением количества показов на пользователя и даже покупкой по таким критериям, как мобильный оператор. Все это позволяет перейти на более гранулированный уровень привлечения пользователей и, благодаря максимально гибким возможностям, получать еще больше качественных установок приложений», — комментируют в KamaGames.
В качестве своего DSP-партнера издатель сейчас рассматривает маркетинговую компанию Bidease, об опыте работы с которой и пойдет речь дальше.
Цель и настройка кампании
Целью рекламной кампании, которая запускалась на мощностях Bidease, было вернуть платящих игроков, которых давно не были в игре. Дополнительных требований или задач (например, привлечь только тех, кто «отвалился» более года назад, или только «китов») не было, возвращали всех.
Кампания касалась двух приложений из портфолио издателя: BlackJack и Pokerist. Ограничений на регион не было, кампания шла две недели по всему миру. Результаты кампании отслеживались через инструменты AppsFlyer.
До запуска кампании были проведены некоторые подготовительные работы. К примеру, в AdX (рекламная биржа Google) по умолчанию запрещены продукты жанров Gambling и Simulated Gambling (именно сюда попадает социальное казино). Но в редких случаях можно получить одобрение на отдельные рекламные форматы и страны. Соответственно, была подана заявка, и приложение прошло модерацию*. Это позволило увеличить объем показов рекламной кампании.
* Разработчикам игр в жанре социальное казино KamaGames советует для прохождения модерации «почистить страницу в сторе, убирая любые отсылки к гэмблингу».
В рамках подготовительной работы также была задана частота показов на пользователя (не более трех раз в сутки на каждый формат) и установлено правило — работать сразу с несколькими SSP.
Напомним, SSP — это платформы, которые агрегируют предложения от продавцов рекламного инвентаря. Работать сразу с несколькими подобными платформами необходимо, чтобы исключить пересечения в рамках одной кампании.
«Мы выбирали сразу много площадок в одну кампанию, чтобы в настройках указать частоту показа на отдельного юзера. Если бы в разных кампаниях использовались разные источники, пересечения бы с большей долей вероятности были», — поясняют в KamaGames.
Принципы работы
У рекламы BlackJack и Pokerist каждый раз выставлялась высокая стоимость ставки. Благодаря этому коэффициент побед (он же Win Rate — число выигранных показов, разделенное на число показов, на которые была сделана ставка) составлял порядка 80%.
Насколько выше обычно была ставка, в KamaGames не уточняют: «Мы точно не можем знать ставок других. Эти данные не транслируются. Разница между низкими и высокими значениями eCPM у нас бывала очень большой. Мы покупали только тех пользователей, которые нам нужны были, поэтому и платили больше других».
При этом тут же издатель отмечает, что за показы он не переплачивает, несмотря на работу по аукциону первой цены (это когда рекламодатель платит ту цену, которую назначил, только прежде ему приходится угадывать величину ставки конкурента, чтобы опередить его).
Переплат нет благодаря разработанному Bidease алгоритму. Он проверяет чувствительность получаемого объема по разным ставкам в различных разрезах и позволял KamaGames выкупать трафик по оптимальной цене.
Что это за цена, не уточняется. Однако представители компании говорят, что, к примеру, в США стоимость привлечения пользователя в социальное казино — в среднем в $4-6. В странах второго ранга закупка уже дешевле — $3-4.
Работа с креативами
Эффективность рекламной кампании во многом зависит от качества креативов. При продвижении KamaGames прибегала ко всем основным форматам.
- Отличные результаты показала интерактивная игровая реклама. Ее CTR доходил до 18%.
- Компания оказалась довольна и роликами. Средний CTR кампаний с видеообъявлений был порядка 13%.
- Вполне рабочим форматом были и статические полноэкранные баннеры, они в среднем показывали CTR в 4%.
В 3-4 раза CTR был выше у креативов, на которых были изображены новые фичи и внутриигровые ивенты. Но есть нюанс. Это актуально только для ретаргетинговых кампаний. При рядовой UA-закупке такой подход менее эффективен.
Финальный результат
Итоговый ROI по кампании составил 247%. В KamaGames отмечают, что он был бы невозможен без:
- широкого охвата;
- «чувствительного» алгоритма, который позволил в разных странах на одних и тех же приложениях совершить верную ставку и получить максимальную аудиторию за наиболее выгодную стоимость.
Также по теме:
