Кейс HeroCraft и Getloyal: реклама среди бывших игроков дала ROAS в 200%

Насколько эффективным может быть повторное вовлечение, на примере собственной рекламной кампании рассказала калининградская студия HeroСraft совместно с системой ретаргетинга Getloyal.

Space Arena и трафик для него

Кейс построен на рекламной кампании проекта Space Arena: Build & Fight. Сейчас это наиболее кассовая игра HeroСraft. Согласно оценке DataMagic, из $250 тысяч, которые ежемесячно зарабатывает студия с мобайла, порядка $100 тысяч приходится на этот проект.

Жанр игры — современная вариация майбрута. Игрок в рамках меты прокачивает и расставляет на космическом корабле пушки, защиту, двигатели, а затем выпускает своё судно на поле боя, где оно сражается в автоматическом режиме с кораблём другого игрока.

Space Arena: Build & Fight

Space Arena: Build & Fight — нишевый проект, рассчитанный на взрослую мужскую аудиторию, которая ценит тактический геймплей и проработанную геймплейную обвязку. То есть речь о дорогом и очень востребованном среди мидкорных проектов трафике.

Поэтому HeroCraft и решила прибегнуть к повторному вовлечению — возвращению с помощью рекламы тех пользователей, которые уже знакомы с проектом, но по каким-то причинам его оставили (ещё не удалили игру, но уже давно в неё не заходили).

Повторное вовлечение (ретаргетинг), как правило, обходится дешевле, чем закупка нового трафика. При этом показатели подобных кампаний традиционно выше. Главный минус подобного типа рекламы — ограниченность в объемах закупки.

ROAS и цель кампании

При проведении кампании HeroCraft привязал KPI к метрике ROAS.

ROAS расшифровывается как «Return On Ad Spend» или «возврат рекламных средств». Он, как правило, высчитывается делением выручки продукта, заработанной благодаря рекламной кампании, на стоимость этой же рекламной кампании и умножением на 100.

К примеру, если рекламная компания, на которую было потрачено $1000, привела к выручке в $2000, то мы поступаем так:

2000/1000 x 100%

Как пишут на RTB Insight: «Это бизнес-ориентированная метрика, которая наиболее эффективна при измерении того, как реклама способствует росту или снижению экономической эффективности компании».

Цель кампании сформулировали так: ретаргетинг должен окупиться за месяц. То есть чтобы кампания на 30 день имела ROAS>100%.

Также принципиально важным было возвращать пользователей из Tier 1, поскольку процент платящих игроков в этих странах выше.

Особенности ретаргетинга

Кампания по ретаргетингу Space Arena: Build & Fight была построена на глубоких ссылках (deeplinks).

Напомним, глубокие ссылки — это ссылки в рекламе, которые ведут на определённый экран приложения. Например, на тот, который не может быть доступен каким-либо иным образом.

В кейсе HeroСraft игрок переходил сразу на экран акции, которая доступна только по глубокой ссылке. Это позволило повысить ценность ретаргетинга для пользователя: игрок видел уникальную акцию, которой не было в офферной системе игры.

Другим игрокам Space Arena: Build & Fight такая акция не была доступна

Выбранная модель для запуска — CPE (Cost Per Engagement). Это модель оплаты за вовлеченного пользователя. То есть оплата производится только за тех пользователей, которые перешли в приложение при взаимодействии с рекламой.

По анализируемым событиям выбрали два сегмента для возврата:

Плательщики — те пользователи, которые периодически платят, но в последнюю неделю не совершали внутриигровых платежей.
Игроки девятого уровня, которые ещё не совершали платежей. Аналитики HeroCraft выяснили, что именно с этого уровня игроки начинают совершать внутриигровые покупки. Пользователи к этому уровню уже успели понять и освоить механику игры. И важно на этом этапе подтолкнуть их к первой покупке.

Источники трафика

Так как ориентировались на Tier 1 страны, разработчики запустили кампании в релевантных для данной задачи источниках — Demand Side Platform (DSP, он же акцион для рекламодателей) и Facebook.

Пример ретаргетинга Space Arena: Build & Fight в Facebook

Если плюсы использования Facebook объяснять смысла нет (сегодня это крупнейший источник трафика), то с DSP всё менее прозрачно.

Дело в том, что DSP позволяет находить пользователей в других приложениях. Иными словами, рекламный баннер может перевести на оффер в вашей игре не только из социальной ленты, но и прямо из другой игры.

Методика продвижения

Для старта и обкатки кампании выбрали Android.
На базе первых тестов выяснили, какие ГЕО самые прибыльные.
Выбрали топ-10 стран с наиболее высокими показателями.
В этих регионах запускали тестовые связки (ГЕО плюс креатив).
Выбрали самые эффективные связки и запустили на iOS.
Параллельно тестовые связки тестировали на разных источниках.

Вся эта работа позволила масштабировать кампанию и увеличить количество ежедневных покупок до уровня, которым HeroCraft остался доволен.

Результаты

По итогу первого месяца ROAS-кампании на обеих площадках суммарно превысил 204%. При этом средняя конверсия из реатрибуции в покупку (из зафиксированного открытия приложения в покупку) составила 25%.

Также по теме: