Школа продвижения: что такое оффер?
Разбираем, что имеется в виду под словом «оффер», когда речь заходит про рекламу мобильных игр и приложений. Помогает в этом нам Илья Серегин, проджект-менеджер в компании Mobio.
Прошлой весной мы запустили вместе с devtodev серию публикаций «Показатели эффективности игр». В ней мы рассказывали о метриках, с которыми сталкиваются разработчики при оперировании своими продуктами.
В этом году мы совместно с Mobio запускаем новый регулярный цикл материалов «Школа продвижения». Он идейно продолжает «Показатели», но его задача иная: максимально подробно осветить термины и понятия, связанные с раскруткой игр.
На базе обоих циклов мы собираем «Словарь разработчика игр». Это единая база знаний, в которой на русском языке можно найти подробную информацию о всех величинах, с которыми работают как те, которые создают, так и те, которые продвигают цифровые продукты.
Первая статья нового цикла посвящена офферам.
Илья Серегин, проджект-менеджер в компании Mobio
Понятие
Оффер (предложение) – это информация о том, какое приложение продвигается и по каким условиям. Это базовая сущность в мобильном маркетинге.
Обычно оффер создается клиентом в трекере агентства (в сервисе той компании, через которую он решил купить рекламу). Делается это для того, чтобы с оффером затем могли работать партнеры агентства и ее внутренние баеры, чтобы отрабатывались поступающие клики, корректно фильтровались постбэки (данные, идущие от партнерской программы в трекинговое решение), чтобы информация об условиях была видна, оффер своевременно останавливался, а достижение капов (ограничений рекламной кампании) блокировало бы трафик.
Что необходимо обычно заполнить, делая оффер?
Имя
Название оффера зачастую дублирует название приложения, а также содержит информацию о ГЕО и операционной системе (Android, iOS), для которых оффер релевантен. Это позволяет быстро увидеть, подходит ли оффер по таргетингу тому или иному партнеру.
Ключевые показатели эффективности
Ключевая настройка, в рамках которой уточняются требования к метрике, характеризующей качество оффера. Например, 5% привлеченных пользователей должны совершить покупку в первый месяц.
Типы трафика
При оформлении оффера можно указывать разрешенные и запрещенные типы трафика (по источнику). К примеру, клиент может запретить лить трафик из источника, если им занимается его собственная команда баинга.
Креативы
Клиент, формируя оффер, может как предложить или даже загрузить собственные рекламные баннеры, так и отдать эту задачу на сторону посредника.
Превью-ссылка
Здесь речь идет о ссылке, которая ведет напрямую на приложение в магазине приложений. Она нужна в том числе для того, чтобы партнер мог изучить дополнительную информацию об оффере, отзывы, ключевые особенности.
Трекинговая ссылка
Важно не путать ее и превью-ссылку. Именно по трекинговой партнер льет трафик. Обычная ссылка на приложение не годится, поскольку не позволяет трекеру корректно идентифицировать клики и передавать информацию о них далее рекламодателю.
Тип выплаты
При создании оффера также всегда указывается, за что будет рассчитываться заказчик перед рекламной сетью.
Обычно типом выплаты является CPI (оплата за установку) или CPA (оплата за какое-либо действие внутри приложения, будь то регистрация, покупка и пр.).
Иногда встречается формат revenue share (revshare). Это когда выплата производится в процентном соотношении от суммы затрат пользователя в приложении.
Например, revshare 10% с первой покупки означает, что партнер будет получать 10% с первой покупки каждого пользователя.
Доступность оффера
Возможны ситуации, когда клиенты не готовы давать конкретный оффер всем партнерам рекламного агентства (причин может быть много). Поэтому сервисы обычно позволяют издателям определять доступность оффера.
Некоторые офферы могут быть доступны всем, другие требовать предварительного запроса от партнера и согласования с менеджером (тогда вместо трек-ссылки партнер видит кнопку отправки запроса), третьи и вовсе быть не видны, пока менеджер самостоятельно не выдаст доступ партнеру.
Сумма выплаты
Их, как правило, две.
- Revenue — выплата от рекламодателя агентству (партнер ее, конечно, не видит);
- Payout — выплата от агентства партнеру. В случае CPI и CPA это просто числа, а для revshare указывается процент от суммы выплаты.
Капы
Под капами (cap), как мы уже чуть выше отметили, имеют в виду ограничения по бюджету или по количеству конверсий.
Они могут быть выставлены на какой-то временной промежуток (к примеру, не более 100 установок в день) или на общий период (бюджет на оффер – $10 тысяч). Еще могут выставлять общие капы (на всех партнеров) и индивидуальные (на каждого партнера отдельно).
При достижении капа приостанавливается прием трафика на оффер. Если кап временный, то при достижении нового периода прием трафика возобновляется.
Помимо жесткого ограничения по бюджету и условиям — капы это отличный способ риск-менеджмента. Если агентство не уверено в том, что партнер справится с KPI — имеет смысл выдать небольшой кап на первое время, чтобы в случае реджекта от рекламодателя не портить отношения с партнером.
Списки саб-параметров
Существует и более тонкая настройка офферов. Она позволяет заблокировать под-источники для партнера. Например, если партнер — рекламная сеть с разноплановым трафиком, то можно прописать источники, которые не подходят, для оффера в черный список. Для этого требуются аналитические данные по источникам партнера.
Помимо указанных параметров при оформлении оффера также в 99% случаев указывается ГЕО (региональная привязка рекламной кампании) и операционная система рекламируемой игры. Иногда также указывается тип устройства.
